Audiovisual con gluten. No, gracias.

Hace unas semanas comí con Maika Jiménez, la presidenta de la Asociación Madrid sin Gluten en un restaurante que ofrecía comida etíope sin gluten (para mí, el colmo de la paradoja). Aquello fue una total y gratificante novedad. Entonces, Maika me propuso que le diera una vuelta a un formato audiovisual para celiacos, más allá de los ya existentes en la web, quería saber mi opinión. Claro está, yo soy celiaca y comilona y, por lo tanto, sería público de todo contenido apto para celiacos: ya fuera comestible o audiovisual. Pero, razonando desde mi experiencia profesional, le hablé de los targets y los públicos y los usuarios, y de que quizás internet, y de que jamás la televisión, y de los multichannel de algunas cadenas y, al final, con todo mi pesar, no lo vi viable.

Realmente, entre injeras y salsas especiadas, de lo que estábamos hablando era de hacer cosas diferentes para posibles grupos de audiencias minoritarios pero altamente satisfechos, esto son los denominados productos nicho. Uno de mis ejemplos nichos favoritos es Jara y Sedal que, si bien no conozco a nadie que la lea, ella mima se publicita con la revista de caza más leída (espero también comprada…) en España. Pero no solo eso, también tiene su modalidad audiovisual a la carta en nada menos que RTVE.

Y ahí está la clave: no porque ninguno de mis amigos o familiares cace, debería descartar Jara y Sedal como posible contenido de éxito en un entorno audiovisual rodeado de diferentes ventanas y modalidades de consumo. Vaya, que siempre hay un roto para un «descosío».

Entonces volví a retomar la posibilidad de un formato audiovisual para celiacos y decidí que no estaba teniendo una forma de pensar líquida, como tanto nos gusta a los fans del transmedia.

También pensé en cuando hace 10 años Chris Anderson revolucionó en la revista Wired los pensamientos y las decisiones de los contenidos para nichos. Esa maravillosa larga cola que da sentido a muchos negocios como Spotify o Amazon, todos ellos nacidos con Internet como base de la cadena de valor y aplicando la lógica de que el 20% de los productos genera el 80% de las ventas. Por esta razón, el consumo de ciertos contenidos destinados a un público minoritario se prolonga en el tiempo. Entonces, a esta maravillosa lógica del acceso a consumo de nicho se sumó el uso del espacio: era verdad, en el caso de los libros, éstos ocupaban mucha estantería y en las tiendas solo había hueco para torres de bestsellers. Pero tampoco pasaba nada, dado que eran precisamente estos títulos los que realmente tenían presupuesto para promocionarse, así que todo quedaba en familia. Ellos se imprimían, se promocionaban y se vendían.

Y así Anita Elberse, profesora de la afamada Harvard Business School, dejó claro que la jugada no era de los contenidos nicho de la larga cola, sino de los superventas, al menos en lo que se refiere en el sector audiovisual. Según Esberg, era evidente que la estrategia de crear blockbusters o películas superventas no estaba al margen de los riesgos en taquilla pero aumentaba considerablemente las posibilidades de ser rentables.

Pero volviendo al panorama que nos rodea, y visto con cierta perspectiva, la verdad es que es que vivimos un momento idóneo para crear contenidos audiovisuales para grupos aparentemente minoritarios, y si no que se lo digan a los youtubers ni si quiera ya adolescentes que triunfan con sus videos , los “How to..”, ya sea para contarnos cómo hacer una pulsera de gomitas o una trenza de raíz.

O bien los multichannel y su versatilidad. O plataformas como Netflix, el Vídeo on Demand que sabe jugar bien sus cartas y decide hacer contenidos a medida de los gustos de su audiencia/usuarios.

Al final, si lo pensamos fríamente, da igual si decidimos producir un programa de nicho o un contenido para masas. Si contamos con estrellas fulgurantes o con rostros nuevos. Si el contenido es con gluten o gluten free. Al final, todo gira en torno a una corazonada de que el programa conectará con un público que todavía no existe. Qué volátil, ¿no? ¡Crucemos dedos!

Imagen: elana’s pantry

@evapatricia