Esta es la era VUCA (volatility, uncertainly, complexity, ambiguity), ya se ha dicho hasta la saciedad. El acrónimo, que tiene su origen en el mundo militar referido al escenario posterior a la Guerra Fría, se ha extendido para su aplicación en general al mundo que vivimos. Quizá, para alguno, estos conceptos que se encierran en VUCA sean una especie de nuevos cuatro jinetes del Apocalipsis de baja intensidad – “Apocalipsis” en su sentido de profunda transformación, nada que ver con “The Walking Dead” o narrativas del estilo – o, cuando menos, los cuatro puntos cardinales del mapa de un mundo afectado por la desaparición de los referentes de anteriores épocas. Reglas de juego nuevas, que a veces sólo son comprendidas por iniciados. La “Verdad” (o la veracidad), sea lo que signifique eso, se ha dicho que está en ese contexto en serio riesgo.
Este tiempo VUCA parece estar envuelto en papel de celofán marca “FAKE” y con los productos FAKE no están tan claros los efectos como lo estaban con los productos ACME, protagonistas de las historias de El Coyote y el Correcaminos. De estos sabías lo que cabía esperar: el Coyote no saldría muy bien parado pero seguiría una y otra vez empeñado en consumir estos defectuosos productos. Pero nadie está muy seguro de quién sale bien o mal parado con el uso de productos FAKE y a lo peor resulta que somos El Coyote y aún no lo sabemos.
Breve historia de la Posverdad: HOAX y Fake News
La Real Academia de la Lengua, acaba de incorporar oficialmente al vocabulario español la adaptación de la expresión “Fake News” con el término “posverdad”. Así que ya es oficial, al menos en términos lingüísticos, que existe una “verdad”, basada en datos objetivos y una alteración de la misma que tiene como objetivo influir en las personas manipulando sus emociones y creencias. Como suele decirse popularmente, para este viaje no hacían falta tantas alforjas. Hablar de “Verdad” con mayúsculas es un tema lleno de aristas, arduo, polémico, laberíntico, excede a los propósitos de un blog centrado en la industria audiovisual. Industria que, por cierto, tiene como uno de sus pilares a la manipulación del estado emocional de las personas para mostrar una verdad virtual que vive en la dimensión del entretenimiento. Al fin y al cabo, como cualquier otra actividad artística. Quizás lo que sea necesario resaltar de la posverdad o de las fake news es su intencionalidad, el fin perseguido, y ese fin tiene que ir en contra de los valores comunes, de los derechos de las personas o tiende a menoscabar su bienestar económico, intelectual o físico. He leído en algún sitio que el adjetivo “fake” para referirse a determinadas noticias, es un dudoso logro del señor Trump, quién comenzó a aplicarlo, siguiendo criterios de su propia cosecha, a aquella información que ponía en cuestión algunas de sus afirmaciones o actuaciones. Si esa es la historia, hay que reconocer que consiguió que el término se viralizase de forma efectiva. Por cierto, la viralización es una parte del mecanismo de funcionamiento de las fake news o de los hoax, como los llamábamos hace no muchas décadas. Tanto éxito ha tenido Mr Trump, que a muchas de sus propias afirmaciones se les ha aplicado el término a cuya fama parece que él mismo contribuyó. Herramientas como el Trump-o-meter de Politifact son un ejemplo de la múltiple oferta en la Red para desenmascarar algunas afirmaciones creativas – manipuladoras, diría alguien – de este señor.
Este blog ha abordado en otras ocasiones este asunto de la posverdad y la divulgación de bulos. Por Sonia Got en su post sobre bulos en redes sociales y por Montecarlo en su post «Posverdad, mentira y liquidez». Recomiendo la lectura de ambos.
Nuevos términos para viejas, antiquísimas, prácticas. Representando a nuestra asociación en el Foro Económico de Krynica en Polonia, tuve la oportunidad de abordar – ciertamente por un inesperado cambio de la temática de la ponencia- el asunto de las llamadas fake news a lo largo de la historia. Suele citarse el tratamiento informativo del hundimiento del Maine en 1898, atribuido a la marina de guerra española y que provocó la guerra hispano-estadounidense, como un ejemplo de manipulación para la creación de opinión pública favorable, en este caso, a la intervención armada. Es solo un caso de los cientos y cientos de ejemplos que siguen un mecanismo muy bien descrito en el libro “Como nos venden la moto”, un mano a mano entre Chomsky e Ignacio Ramonet publicado a finales del siglo pasado. Aunque creo que a nadie se le ha ocurrido decir que el escrito estaba anticipando esto de las fake news. En parte porque no las anticipaba, simplemente confirmaba que existen desde siempre.
En Krynica me alejé del peliagudo tema de la política para acercarme a algo que considero muy serio: la alteración de los datos científicos a través de informes, investigaciones paralelas, contra-storytelling de todo tipo para demostrar que, por ejemplo, la tierra es plana o que es el Mundodisco de Terry Pratcher. Esto último me resultaría sumamente divertido. Una vez más, creo que en estos casos hay que poner el énfasis en la finalidad perseguida. Alterar la verdad científica puede ser incluso divertido: impagable el documental “Operación Luna” sobre el supuestamente falso aterrizaje del Apolo en la Luna y atribuyéndole a un rodaje realizado por Kubrick en un estudio. Se trata del género llamado “falso documental”, un género que goza de mi máximo respeto. No confundir con “documental falso”. ¿Pero qué se persigue realmente cuando se intenta propagar un bulo seudo-científico?. Dejando de lado oscuras causas provenientes de mentes alteradas, se me ocurre que en muchos casos se trata de sacarle el dinero a alguien, ponerle en evidencia o de que alguien salga mal parado de alguna manera. The Great Moon Hoax de 1835, divulgado por The New York Sun, es uno de los ejemplos históricos de este tipo de alteraciones.
Fake Contents: la credulidad como arma de entretenimiento masivo
Lo he estado anticipando, cuando el producto “Fake” lo aplicamos en el contexto del entretenimiento, tanto la finalidad como, en teoría, los efectos no son nocivos para empresas o individuos. Digo “en teoría” porque el juego con la realidad ha provocado en ocasiones efectos más allá de lo que tal vez se esperaba. Es parte de la historia de la industria del entretenimiento: la emisión de radio de “La Guerra de los Mundos” de H.G. Wells en 1938 y uno de los ejemplos más citados. La película “The Blair Witch Project” jugueteó durante meses con una historia sobre una misteriosa desaparición generando múltiples piezas de contenido a modo de pistas y pruebas que provocaban la duda entre la audiencia. Todo ello incluso antes del estreno de la película que acabó por convertirse en un hito en taquilla y en uno de los primeros ejemplos modernos de la creación de universos transmedia vinculados a ficción. Estamos hablando de un fenómeno “viral” en la Internet de 1999.
En el magnífico episodio de celebración del 40 aniversario del programa Saturday Night Live de la NBC, Seth Meyers comenta que el espacio de tratamiento humorístico sobre información de actualidad “Weekend Update with Seth Meyers” provocó numerosos equívocos. Algunas personas creían que estaban ante un verdadero informativo con noticias completamente reales.
Provocar emociones, o alterarlas, es parte de este juego. El objetivo es entretener y esto es lo que hace de estos formatos de entretenimiento un método de alteración o manipulación de la realidad legítimo: nadie en su sano juicio podría creer que había comenzado una guerra contra alienígenas de turismo en Nueva York. Al menos nadie cuyo estado emocional no hubiera sido previamente conducido a un estado de credulidad. Esa alteración de la percepción de la realidad me recuerda la técnica del denominado “campo de alteración o distorsión de la realidad” que se dice ha sido de uso habitual entre personajes históricos muy persuasivos tipo Steve Jobs. Su uso, básicamente, consiste en que, estamos de acuerdo, esta es la realidad, pero ¿y si fuera de otra manera?, imagínate que no tienes tal o cuál restricción. ¿Qué decisiones tomarías? ¿cómo percibirías esa realidad en ese punto? El campo de distorsión de la realidad tiene igualmente como objetivo conseguir algo del receptor. En muchos casos, conseguir que haga o sienta algo que no haría ni sentiría en un plano de realidad no alterada.
Branded Content y Fake Advertising.
“Pero, ¿Cómo convertir una emoción en un concepto empresarial?”, se preguntan los protagonistas del excelente film “Inception” (Origen) de Christopher Nolan. Es una frase que suelo mostrar en las clases que imparto porque sintetiza muy bien, en mi opinión, el concepto que está en la base del marketing y la publicidad. Al igual que en la televisión, el cine y el entretenimiento en general, la publicidad y el marketing trabajan con las emociones. Con otra finalidad legítima: conectar esas emociones con decisiones de compra. Un formato de televisión o una campaña fracasan cuando no son capaces de llegar a ese punto de conexión. Estos son los básicos que ya conocéis pero que, en muchas ocasiones, se olvidan o no son manejados correctamente.
Si, todo esto tiene que ver también con el poder del storytelling en general. Casi seguro que lo has pensado ya. No hay que hacer más énfasis en el poder que tiene el relato de historias sobre los seres humanos. En el mundo de la publicidad parece que las historias que se contaban ya no funcionan igual. Simplificando y exagerando mucho, pasamos del vendedor callejero voceando los beneficios de una supuesta pócima curativa a amplificar ese voceo a través de los grandes medios de comunicación para llegar más allá de la plaza. Pero repetir una y otra vez las ventajas de mi producto ya no genera ninguna emoción, es más, genera desconfianza.
Ese storytelling falseado que, muy a menudo, ha acompañado a la publicidad empezó a ser revisado. La industria creó mecanismos de autocontrol y, en teoría, los medios también: si no se quiere perder reputación como medio, mejor no des visibilidad de productos engañosos. La “publicidad engañosa” es considerada detestable y perjudicial.
Pero ¿qué ocurre cuando el storytelling publicitario se encuentra con el storytelling del entretenimiento?. Esta es la tendencia. La pérdida de valor como mensaje de las campañas de publicidad, la fuerza de la tecnología y de la conectividad, el alejamiento de las nuevas generaciones de las fórmulas mediáticas tradicionales, ha llevado a un escenario en el que la publicidad emula y explora las fórmulas de los géneros del entretenimiento.
En ese cruce de caminos me tomo la libertad de crear la distinción entre el branded content y lo que denomino “Fake Advertising”. En ambos casos las marcas se apegan a las reglas del entretenimiento para generar contenidos de interés que, finalmente, sirvan de osmosis del mensaje de marca. Pero cuando me refiero a Fake Advertising, me refiero a llevar las cosas un poco más allá: se trata de generar información falsa a sabiendas para, una vez más, generar un impacto emocional.
No hace mucho veíamos el ejemplo del falso anuncio de selección de Burger King exigiendo unos requisitos propios de un empleo muchísimo más cualificado. El objetivo se cumplió a lo que parece generando un enorme impacto en redes sociales y un gran debate sobre esta acción. Porque sucede de nuevo lo mismo que con las Fake News y los Fake Contents: hay quién lo toma por algo cierto.
Uno de los grandes titulares de este pasado año ha sido el término “Brand Safety”. Internet como nuevo medio (de medios, diría yo) ha gozado de una especie de “presunción de inocencia” que ahora comienza a cuestionarse. Se han cancelado campañas en grandes plataformas digitales, se ha mostrado como mensajes publicitarios completamente falsos y engañosos se han difundido sin ningún tipo de control, etc. Todo ello ha dañado la credibilidad de los soportes digitales, pero también de las marcas que se han asociado de manera ignorante con tal y cual «influencer» o en tal o cual lugar. Que quede claro que no cuestiono en absoluto el marketing de influencia y mecánicas por el estilo, sino que llamo la atención sobre la frecuente falta de criterio que nos ha llevado a situaciones no deseables.
Pero más allá del impacto en marcas y soportes, quién realmente sale perjudicado de lo que llamo “Fake Advertising”, es el consumidor y su perjuicio es lo que deslegitima determinadas formas de hacer y lo que aconseja tomar algún tipo de acción.
El machacante discurso de los medios tradicionales alegando su supuesto entorno Brand Safe debería, en mi opinión, girar hacia el “Consumer Safe”. Aquél medio que realmente ofrezca al consumidor una oferta publicitaria sobre productos cuyo mensaje acerca de características y cualidades que efectivamente hayan sido previamente verificados tendrá, creo yo, una mayor aceptación entre los usuarios. Desde luego no es algo de lo que se ocupen actualmente plataformas del estilo de Facebook, YouTube, etc.
Photo Credit: torbakhopper Flickr via Compfight cc
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