OK. La publicidad convencional no funciona. OK. El Branded Content dicen que es el siguiente paso. OK el consumidor exige contenido… Entonces, ¿Por qué el Branded Content no es la respuesta? Colossus cree que el contenido no puede ser efectivo siendo avalado y atrapado por los Key Brand Benefits de los anunciantes: da igual si es un programa de TV, una app o un libro… los valores de la marca se imponen pero el cerebro gana y asegura que no quiere publicidad, intromisión, sumisión y si es interrupción todavía menos. El Branded Content escapa de esta realidad por los pelos pero sufre porque en el fondo es publicidad… aunque lo vistas de seda.
¡Lógico grita Colossus! Después de 100 años en el que las personas han sobrellevado y resistido un ataque directo, sobreviviendo a la masificación publicitaria de marcas en canales, calles, eventos… al final si el público cambia, todo cambia y 100 años parecen suficientes, lo confirma la vertiente «oficial» del neuromarketing.
La publicidad y el marketing ¡esos amantes bandidos!
Responsables a su vez del auge de los mass media en una suerte de círculo vicioso que lo recorre todo… y que ha sido también el talón que derrotó a Aquiles. Este massive attack ha conseguido que el cerebro empiece a corregir y diferenciar mensajes y ha generado una nueva cultura casi subconsciente, al amparo digital, que rechaza la interrupción sinsentido, aunque de vez en cuando la deba tolerar. Pero vamos, la efectividad publicitaria ya se ha desintegrado entre los impulsos eléctrico-neuronales que construyen nuestra realidad, y a la que las marcas están decididas a acceder a través del lifestyle.
Ya es un hecho comprobado (avances en estudios de neuromarketing y pruebas sobre individuo lo avalan), que el usuario sabe y diferencia lo que es publicidad de lo que no lo es… y la publicidad es sinónimo de inservible, de engaño, tendiendo a ser eliminada de las prioridades o necesidades ni tan siquiera secundarias, el cerebro ya no se enciende como una bombilla. Ahora el shopping es una enfermedad mental diagnosticada. Y la “marquitis” una realidad que se vive hasta en los nichos. La marca debe entender que tiene que formar parte del lifestyle de su público.
Pero ¡cuidado! La publicidad asociada al lifestyle no funciona con fórmulas mágicas como: gratis o experiencia única. Sobre todo porque en el 90% de las veces estos son mensajes tóxicos y ya está al tanto nuestra masa gris amparada por la propia cultura popular que las acepta bajo la desconfianza más profunda y absoluta. Deberían haber predicado con el ejemplo para lograr cierta reputación pero perdieron la oportunidad…
Otro gran gancho de la publicidad, y una de sus últimas balas, también se desmorona: el modelo aspiracional mainstream. Del cliché de la familia feliz hasta el mito del superhombre o el chiste fácil con eslogan que se prescribe en el patio del colegio, sin olvidar el olor a absurdo impostado y apropiación indebida que desprenden tanto creativos como creadores. Sólo hay que comprobar cuantos spots se inspiran en… por ejemplo… ¿videoclips musicales? ¿en otras campañas de la competencia? Un fusilamiento continuo poco tolerable… imaginad esta situación en el territorio del Branded Content para TV… o ¿no se queja el público ya cuando una cadena copia el formato de la competencia y se empeña en contraprogramar? El espectador no alaba el esfuerzo, de hecho no lo entiende.
El cerebro se adapta, crece y evoluciona… o al revés…
Da igual, el caso es que cambia, y la publicidad no es ya ni por asomo efectiva. Mucho menos en tiempos de “nuevo ahorro”, cuando la comunicación se banaliza y cambia la creatividad por el resultado. De nuevo esas fórmulas mágicas que lo inundan todo con hooks racionales como las ofertas. Quizás el problema haya sido también el exceso de exposición, tanto anuncio e impacto no puede ser bueno como se refleja en el modelo de negocio de TiVo que siempre ha estado claro y un famoso capítulo de The Simpsons lo demuestra.
Quizás también la falta de lógica y razón de las propias marcas… y muchos de sus directores de marketing. Su objetivo es obtener resultados y buenos niveles de ventas. Buenos en cantidad antes que en calidad. A corto plazo. Algo difícil de asumir creativamente cuando presentas propuestas de Branded Content a directivos cuyo objetivo anual es incrementar ventas en un 15% y ya después ver si hay buena sintonía con los consumidores. Eso del engagement no es prioritario, aunque parezca increíble porque ellos mismos entienden que el universo se ha trasladado de la actitud product-centric a la realidad consumer-centric.
La visión antropocéntrica se impone a pesar de los pesares. La publicidad ha dejado de construir principios estéticos y culturales como hacía desde los 50s, liderando algunos de los procesos de cambio social… ha pasado de aprovechar la oportunidad y ser reflejo amplificado a simplemente repetir la misma mentira. Una pena. Y en ese sentido es cierto que el Branded Content gracias al uso del entretenimiento y la ficción, podría volver a conquistar ese espacio aspiracional… con algo más de fundamento y ofreciendo contenido lifestyle.
Siguiendo ese hilo Colossus cree que muchos de estos responsables ejecutivos sienten pánico ante la novedad, porque el verdadero ROI en Branded Content no sólo es cualitativo, cuantitativo o social … también es monetizable. Sí señores, a los directivos del futuro deberemos plantearles un modelo de negocio antes que una campaña… Ese es el futuro de la nueva publicidad y el Branded Content parece una de las primeras piedras.
Un futuro, el de la publicidad, que se convierte rápidamente en una suerte de lean business o nuevo modelo de negocio “alwaysbeta” que evidentemente “no es el de toda la vida”, entrando en la lógica barrena al comprobar que lo que antes era una campaña que se solucionaba en 3 semanas ahora es un programa en la radio que hay que potenciar tecnológicamente y promocionar con un concierto pop-up o un programa de talentos universitarios al que supervisar para obtener resultados en social media y canales de contenido universitario.
Prediciendo el pasado…
Todas estas sensaciones logran que al final Colossus piense que el Branded Content acabará convirtiéndose en una suerte de programa de TV edulcorado, una app sin vida o un libro inacabado y con faltas de ortografía… contenidos por los que encima habrá que pagar peaje. ¿Su futuro? Convertirse en publicidad sin publicidad, rentable y para toda la vida… la marca tiene que asumir la responsabilidad de formar parte del lifestyle del consumidor, pensar en modo transmedia y a partir de ahí, por favor, no le pongamos puertas al campo. ¿Acaso pensaban que el futuro de Red Bull iba a ser la explotación de contenido deportivo xtremo? Nooooo… pero le echaron valor, eso dicen.
Siguiendo esta tendencia de colisión Colossus prevé decir adiós mucho antes de lo que pensaba al negocio actual de la publicidad convencional e incluye a las agencias digitales “de toda la vida”. En este cambio Colossus excluye las respuestas laterales y aquellas agencias que influencian bajo el role de agentes del cambio, promotoras de cellebrities, expertos en innovación creativa, motores de políticas de responsabilidad social corporativa, generadores de experiencias conectadas, palancas culturales de nicho o la gran respuesta que logre ser la conexión entre el cliente y todas estas opciones creativas.
Esto computa COLOSSUS, y posiblemente esté equivocado. O No, y me haya explicado mal.
Colossal!
Psicóloga. Psicoterapia psicoanalítica. 38.
Creo entender porqué este este sistema, basado en la publicidad y el consumo se desmorona. Los publicistas no han y tenido en cuenta dos cosas que la psicología sabe desde hace tiempo: 1) No podemos desear lo que ya tenemos. Hace unos meses, las obras que realizaba en casa redujeron nuestro espacio vital y me pusieron a regalar cientos de objetos que, en realidad, ya me deprimía acumular: Qué sucede cusndo lo que unos se esfuerzan en venderme, otros me lo están regalando!? Camisetas que me obsequiaron al comprar x, auriculares que venían con y, manteles, delantales, una caja de USB’S propagandísticos, botellas de cava que nos dio el banco, botes de lápices de marcas diversas, tapers de mil tamaños, dvds con películas que traía el periódico o la revista de turno, cajas de vales de experiencias que nos entregaron durante eventos y botes de champú, muestras de maquillaje, sudaderas de esta ya aquella marca de otra cosa, portafotos, cargadores solares… Ahí estaba yo! Envolviendo todo aquello en paquetitos de regalo para motivar al personal durante las partidas de cartas y de dominó de pueblo en que terminan esas reuniones de Navidad! No me extiendo más? Fundas de gafas, colgadores de móviles, chocolatinas de trenes, aviones, hoteles. En fin… La variedad y la cantidad eran absurdas! Trastos y más trastos. Una y otra vez, el que vencía y abría los paquetes -y conste que participaban hasta los mocosos de la casa,
lo celebraba con el regusto del triunfo pero sonreía con amablilidad mientras lo dejaba sobre la mesa como si de otro trasto inútil se tratara. «Ya tengo, pero gracias!»(después, por regla general, el agraciado o ganador de la mano lo examinaba y zarandeaba en silencio mientras se preguntaba, supongo, a quién podía encasquetarle aquello). Cuando alguno No Tenía, media mesa se apresuraba a explicarle para qué servía, con que lo regalaban o cuanto costaba. Esto último, como si a falta de deseo de la cosa en sí, un precio elevado pudiera hacer brotar un cierto aprecio superpuesto, siquiera mezquino. El nuevo propietario lo dejaba sobre la mesa junto a sus otros artículos innecesarios, «necesitados» o «innecesitables». Por Navidad hemos dejado de intercambiat regalos porque la gente no quiere nada! Cuando uno quiere algo ya se lo comprs uno y si no se lo compra uno es que no lo necesita. De nuevo y en definitiva, que ya tenemos de’to. O lo tengo o lo tuve o tuve algo parecido o mi prima me regaló el suyo.
Y aquello que no tienes o has tenido a los 40 años… es porque a) por no lo quieres (paso de esquiar, qué rollazo) o está por encima de tu nivel de consumo (vg. nunca compraré un huevo Faberge. Sí, que bonito pero eso no es cosa que se compre). Yo misma, prácticamente, hasta que no sufra -acaso- pérdidas de orina, no volveré a probar nada nuevo. Información publicitaria? Ya sé lo que necesito. Ya la busco yo, gracias. Cuando deseo algo, bajo a buscarlo. Publicidad seductora? Ya me engañaron con publicidad antiarrugas, rentabilidad sin costes -que luego llegabas y no, blanqueador dental que tampoco, el disco del año que era una patata, los chicles del kiosco que si juntabas 100 papeles y nadaban una mochila que nunca llegó, etc, etc ! Toro toreao… Este podría ser el punto 1’5), sí: 1) No Hay necesidad ni deseo. 1’5) No hay manera de recuperar la INOCENCIA de las masas a las que Bernays manejaba después de la 2GM. 2) La piratería, el youtube, internet en general, han hecho que varias generaciones hayan crecido con Lo Gratis Total!! No soportamos ya la publicidad, la película cortada, el vídeo con anuncio delante, los anuncios, la intromisión, la invasión- como bien decías, el acoso. No solo eso!!!!! Si me metes el anuncio, el baner o lo que sea, la marca en cuestión pasa a ser inmediatamente ODIADA!!!! La publicidad es, así, contraproducentente.
Una nueva máxima en nutrición subraya: Si se anuncia, es bazofia. Los alimentos alcalinos, vivos, no azucarados, no acidificados, no cancerígenos, son los que no llevan etiquetas ni se anuncian por la tele repitiendo que son sanos precisamente por que son nocivos. Se comenta (más o menos): «Eso es un veneno guapo que los dueños iluminati de esas empresas no dan a sus propios hijos». Esa es, por ejemplo, una corriente subterránea. No comas nada que se anucie por televisión. ¿A que nunca has visto anuncios de pimientos, brócoli o almendras? Siempre se anuncia la mierda. Eso en consonancia con un saber que ya va siendo popular: «La publicidad siempre miente o distrae de la pega»: Si subrayan que es duradero es que es caro. Si subrayan que es barato es que es una basura. Si insisten en recordarte que tus hijos merecen lo mejor es para que te sientas culpable de comprar leche sin marca, si te dicen dicen que «puede ayudar a regular», es que no está más demostrado que el efecto del agua del Carmen, si aseguran que la sociedad española del corazón lo recomienda, los dos jefes de ahí sin amigos de SotoGrande y si deja caer que la marca X»… colabora con La causa Z» eso sólo viene a significar -abogado de la campaña publcitaria en ristre- que la marca de yogures Sannone les ha donado 500 euros alguna vez a fin de poder decir tal cosa sin que la competencia se les tire al cuello por campaña engañosa.
3) La publicidad es tan cara que los mensajes son a cada vez más breves y compactos. Así la cosas, el postmoderno dejó de poder atender a cualquier cosa que no sea un mero flash visual. La gente está viendo flashes visuales que ya haa ofendido a ignorar. Ahora vete y dile al consumidor que tienes una publicidad informativa que darle. Se la va a leer tu padrastro!,- te dirá. «Deja, deja… Ya iré yo a buscer en la Red cuando quiera saber algo, ahora estoy con lo único que puede satisfacerme en este mundo sin valores, expectativas ni clase media burguesa (que es la que gasta dinero intentando tener o parecer más distinguido de lo queen realidad es, a la que mejor se puede manipular por la envidia, el vecino tiene y el usted merece más); estoy con aquello que me brinda el único lugar en el que el mundo me necesita y en el que puedo modificar algo: mi vídeoconsola!!! Muérete comercial entrometido!!!»
Por otro lado, perdido el sentido clásico de la expresión de propensa – «Palabra», y en los tiempos de paranoia que atravesamos, el otro es un medio para, una cosa y todo el mundo sabe que el vecino le miente respecto a su oferta como uno miente respecto a la propia. Decía Zizeck que vivimos como si creyéramos, cuando nadie cree. Pero de esta impostura no podía ser eterna.
Está agotada. El exceso de comunicación y la profunda incomunicación generan sínto as de vacío y angustia. Y cuando regresa de estos infiernos, desapegado de cuanto le rodea, finge estar con la sociedad, pero no confía en ella. Ni la ama. Ni está dispuesto a seguir siendo utilizado por eslóganes basados en deseos que ya no siente ni en amedrentamientos y provocaciones basadas en el miedo a quedarse fuera. Por que ya está fuera. Y no puede
regresar a la caverna platónica en la que le mostraban sombras los medios de comunicación.
» Lo importante es estar conectado», bombardeó una compañía. Y, en nuestra hiperconxión desapareció el individuo. Y resulta que, el individuo, es el átomo; la unidad mínima de la codicia, el proyecto y la necesidad. Aún vas a una tienda, intentando sostener esta precaria individuación y el idota del vendedor trata de vender o de reafirmar su venta con un nervioso y contraproducente «se está vendiendo mucho!!».
Espectacular. Nada más que decir… por ahora. Gracias! Colossus
Bárbara!