¡Yo! ¡Yo! ¡Yo! ¡Yo! ¡Yo! ¡Yo! ¡Yo! ¡Yo!
Hace un par de semanas me tocaba dar una clase dentro del postgrado de branded content y transmedia storytelling del Instituto Inesdi. En aquella ocasión hablábamos de los grupos implicados dentro de un proceso de producción de un branded content para televisión y en aquella ocasión vimos hay hasta seis interlocutores dentro del proceso:
El anunciante: El que crea la necesidad
La agencia creativa: Da la forma a esta necesidad
La productora: Ejecuta la forma
La agencia de medios: la canaliza
La televisión que a su vez se divide en dos departamentos que a veces no se llevan muy bien y que también a veces parecen y son dos empresas distintas cada una de ellas barriendo para casa:
- El departamento de contenidos del canal: la distribuye
- El departamento comercial: la factura
6 toros 6 que tienen que lidiar entre sí, todos con sus egos, todos con sus intereses…difícil de lidiar ¿verdad?
Por un lado el anunciante es el que tiene una necesidad de transmitir un mensaje para que llegue a quien le interese a través de este contenido de marca; desde el principio del proceso ya es difícil convencer a una marca para comenzar esta trepidante aventura y desde el principio deberíamos dejarles las cosas claras y explicarles cosas tan bonitas como que por ejemplo el branded content no sirve para marcas egocéntricas.
Por otro lado lo que llamamos ambiguamente la agencia creativa, el interlocutor que le da forma a la necesidad del anunciante a través de un contenido. Este término tan de moda ahora habla de la intermediación de una agencia de publicidad o una productora de entretenimiento de toda la vida de dios, que no entiendo por qué lo llaman así ya que de por sí ser una agencia de publicidad o una productora de entretenimiento ya implica de por sí ser creativo también. Bueno, ¡Choque de gigantes! ¡Choque de egos! cuando están estos dos interlocutores que no es siempre. Puede ser que una agencia de publicidad genere un contenido y se lo encargue ejecutar a una productora o puede ser que directamente la agencia de publicidad no exista en el proceso y la idea la cree y la ejecute una productora, de lo que no hay duda es que la presencia de una productora de entretenimiento siempre es necesaria.
La agencia de medios, ella y sus dineros, ella y su gestión a la hora de comprar la presencia en un canal u otro, ella y el pasado, cuando comprar sólo espacios para spots era un negocio redondo, cuando de repente irrumpe una nueva forma de relación entre anunciante y usuario llamada branded content, una fórmula que no es nueva pero que ha cogido fuerza con la llegada de las nuevas tecnologías, pero al fin y al cabo una fórmula que da más trabajo, que da menos beneficio y encima con resultados a medio, largo plazo.
También hay que decir que la presencia de la agencia de medios muchas veces no es necesaria en el proceso de la gestión de un branded content para televisión habiendo cada vez más una relación directa entre anunciante y agencia creativa y es así como debiera de ser ya que así se facilita que la marca participe en el proceso de creación del contenido, para mí factor fundamental ya que ¿quién mejor va a conocer a una marca, sus valores y sus objetivos que la propia marca?
Y por último el canal de televisión, también interlocutor fundamental en este proceso y que su labor se extiende a través de su departamento de contenidos que analiza en sí el contenido que le estamos ofreciendo, si ese contenido encaja con lo que algunos llaman el ADN de la cadena y si ese contenido incluso puede beneficiar o perjudicar a la tan venerada media de share de la cadena; y por otro lado y dentro del mundo canal de televisión tenemos el departamento comercial, que en el caso sobre todo de los dos grandes grupos privados de televisión establecen una cuota de promoción del programa, una cuota que se deduce de crear unas promos de programa con presencia de la marca y que facturan como pseudospots cobrando en un principio entre un 40 y un 60% del coste de un spot normal en la franja a determinar. Ay! La televisión y su ego!
Como habéis visto en este rápido resumen el que manda en un proceso de creación, desarrollo y distribución por televisión de un branded content es el ego y de ahí la razón del por qué un programa de branded content es una misión suicida en el 99% de las veces.
Y en aquella clase también formulé a mis alumnos una pregunta sencilla: ¿Quién debería liderar este proceso? Y hubo mucho debate porque cada uno defendíamos una postura. Unos hablaban de las marcas, otros de las agencias de publicidad, otros de las productoras, otros, como decía uno, de las televisiones que son los que más experiencia tienen en el entretenimiento, otros decían que mandan las agencias de medios que son las que tienen el dinero, en fin, había respuestas para todos los gustos pero a mí me gustaría dar la mía: un proyecto de branded content lo debe de liderar el que cree el contenido, y los que deberían crear el contenido deberían de contar con la marca para este proceso.
Y nada más que contaros en esta ocasión, vamos a dejar los egos a un lado y vamos a ponernos como bandera la colaboración.
¡Hasta pronto!
@jaimelopezamor
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