Los Villanos de las Marcas
La talla de una historia se mide por la dimensión de su villano. El villano entendido como la representación material de aquellas corrientes oscuras que colisionan en un conflicto. Y allí es donde la verdad de una historia juega al póker con su audiencia buscando interés, identificación, emoción y prestigio. Por eso, una de las tareas del storytelling es encontrar los villanos de las marcas.
Dentro de la comunicación de marcas podemos dividir a los villanos en dos grandes grupos. Por un lado, los villanos externos que vendrían a ser aquellos relatos de marca de la competencia y su aspiración de transformarse en un discurso dominante dentro de la categoría. Y por el otro, los villanos internos dentro del ADN propio de la marca representado por esos temas de los cuales la marca cree que no debe hablar o mencionar. Aquellos temas o conceptos tabú dentro del punto ciego de la marca que se omiten de la comunicación porque se piensa que su mención afectará negativamente al negocio.
Queda claro que cuando la marca tiene voluntad de dar un punto de giro a su comunicación, primero debe encontrar a sus villanos internos.
Dove (de Unilever) creó su campaña «Real Beauty» desarrollando su estrategia de storytelling que pone en primer plano el concepto tabú del cual supuestamente no se puede hablar: una marca que vende productos de cuidado personal y belleza “no podría decir” que la belleza se basa en la autovaloración positiva de cada persona. Sin embargo, esta verdad podría colisionar con el objetivo de su propio negocio que es, entre otros, vender cremas de belleza. La mejor forma de ocultar algo es hacerlo evidente, Dove venció al villano interno apropiándose con valentía de un concepto que estaba en el punto ciego de la marca.
El acierto se aplicó a otras campañas y Dove mantuvo su posición relevante dentro de la categoría. Las batallas discursivas de las marcas buscan que la audiencia dé su veredicto final mediante el prestigio de la marca traducida luego en la compra de sus productos.
Otro ejemplo. En un anuncio de Schweppes busca acercarse al target joven. Aquí, uno de los villanos internos es de qué forma acercar el discurso de una marca de bebida con personalidad y prestigio a los millennials que desconocen lo que es revelar unas fotos o rebobinar cassettes con un boli.
Mediante un discurso de comedia nostálgica que no busca adaptarse falsamente al nuevo target sino más bien remarcar las diferencias generacionales se provoca, de forma, paradójica, la conexión de lo antiguo con lo nuevo, de la experiencia de los que tienen un pasado a la promesa de tenerla de los que tienen un futuro. Un villano interno vencido, como dice el copy.
“Fueron tiempos difíciles, lo sabemos, pero nos hizo osados, nos dio personalidad y la experiencia para poder apreciar el sabor con carácter y las sutiles burbujas de una Schweppes... Algún día lo van a entender.”
Final del copy del anuncio de Schweppes
Un ejemplo para el 2017.
Han salido a la luz diferentes estudios que demuestran que el azúcar procesado provoca daños a la salud (Enganchados al azúcar) A la vista de la oleada saludable de concienciación social y de algunos Gobiernos preocupados por la epidemia global de obesidad los fabricantes de alimentos han comenzado a tomar medidas para comunicar acciones y nuevos relatos que mejoren su posición contra el nuevo villano público: el azúcar. El discurso será verosímil en tanto que busque incorporar en la comunicación sin vueltas ni engaños aquello que antes se ocultaba. Un verdadero reto del cuál veremos su resultado en el 2017.
El Storytelling tiene una gran oportunidad de acompañar a la marcas al sótano o al altillo, girar el pomo de la puerta, y ayudarle con garantías de éxito a vencer con la verdad a los villanos de las marcas.
El Storytelling ama a los villanos y no hay marca sin villanos.
¿Cuáles son tus #villanosfavoritos?
Imagen: Gratisography
@puntodegiro2
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