Siempre me ha gustado analizar todas las industrias que mueven audiencia. Desde hace un tiempo intento entenderlas, realizo un mapa mental de ellas para tener claro los distintos actores que la componen, analizar los diferentes modelos de negocio y ver las posibilidades de colaborar en ellos y aportar más valor.
Una vez más Paco Asensi despertó mi interés con su post “eSport: el reto de construir una industria sólida y rentable”. Supongo que será defecto profesional pero últimamente, en las alertas de Google, las newsletter y blogs, conferencias y eventos, se habla de una nueva industria que está asentándose en España: Los eSports. Un negocio que llena estadios, mueve audiencias millonarias, atrae a grandes patrocinadores y donde, cada vez nacen más empresas que ven una oportunidad en ellos. Y no lo pongo en duda.
”Es entusiasmo, pasión y espectáculo. Los eSports tienen los mismos valores del deporte y por eso arrastran a cientos de miles de fans”. Manuel Moreno Director General de ESL España.
En este artículo, no voy a centrarme en si son o no un deporte, o en si es bueno jugar o no. Para mi es un negocio, un negocio que mueve audiencias, y donde hay audiencia, hay oportunidad de negocio e inversión. Un negocio que me llamó la atención por su crecimiento exponencial, por la cantidad de inversiones en ligas, equipos y startups que buscan la oportunidad de hacer las cosas mejor, más rápidas y más baratas. Un negocio que trata los juegos como un medio comercial y que ha conseguido atraer el foco de la televisión.
La industria de los eSport
Hace años, los eSports eran una comunidad de amigos que se reunían en sus hogares para organizar fiestas de LAN Parties y jugar durante toda la noche. Hoy se han convertido en una red oficial de ligas y torneos de alcance internacional.
En 2016, Goldman Sachs valoró los eSports en 500 millones de $ y esperaba que el mercado creciera al 22% anual durante los próximos tres años convirtiéndose en una oportunidad de 1.000 millones de $. Las estadísticas ya respaldan esta valoración y demuestran el potencial de ganancias masivas. Para ilustrar el valor de mercado, su crecimiento y las ganancias potenciales, considerad la adquisición por parte de Modern Times Group de Turtle Entertainment, el holding de ESL, por 87 millones de $, o que Youtube ha realizado su mayor inversión hasta la fecha al firmar un acuerdo de transmisión multicanal con Faceit para la Serie de Campeonato o que la NBA lanzará su propia liga en 2018… y así con un sin fin de titulares.
Los eSports son todavía una industria incipiente llena de oportunidades comerciales, donde existe una variedad de flujos de ingresos que las empresas pueden aprovechar. Su mercado está actualmente infravalorado y tiene un espacio significativo para crecer. Su dinamismo lo distingue de los deportes tradicionales. Pero sobre todo, la audiencia es de alto valor, global y va aumentando día a día. Las marcas pueden prosperar siguiendo un plan de juego adecuado.
El negocio de los eSport está controlado por los editores. Son los que poseen las llaves del reino. Para hacernos una idea, ser dueño de una empresa como Activision, Blizzard o Electronic Arts en los eSports es como ser dueño del juego del fútbol o baloncesto. Al crear y distribuir los juegos, son lo que poseen la propiedad intelectual e industrial, por lo que todos los demás interesados dependerán de sus aprobaciones y venta de derechos para crear las ligas deportivas y sus retransmisiones.
Los principales ingresos que obtienen vienen de la venta de videojuegos o de contenido descargable. Con la llegada de los eSports, los editores se involucran y controlan gran parte del ecosistema tomando diferentes enfoques: desde meros editores hasta administrar competiciones o franquiciar para que se operen por terceros. Riot Games y Activision están en proceso de lanzar ligas franquiciadas.
Análisis del negocio desde el perfil de audiencia
El perfil de audiencia de los eSports es especialmente complicado debido a su demografía, que es joven, apasionada, desenfadada, difícil de predecir, dominada por los hombres y digital. Viven online y en las redes sociales, son ávidos bloqueadores de anuncios y no miran la televisión tradicional ni responden a la publicidad convencional…
¡Todo un reto! La espina clavada de la mayoría de las marcas para llegar a esta audiencia, ya que el nivel de atención que dan es difícil de alcanzar de otra forma. Este mercado les resulta muy interesante, ya que significa una conexión real con una audiencia nativa digital. Un público escurridizo, difícil de conectar, que marca la forma en que se desarrolla el código de comunicación.
“Se utiliza un lenguaje, unos formatos y unos contenidos atractivos para el público que demandaba otra forma de entender su realidad”. Ricardo Sierra (Coordinador de Deportes de Movistar+)
Las activaciones ofrecen un abanico de posibilidades que van desde los patrocinios, anuncios publicitarios, branded content hasta los reality shows.
- Patrocinio de eventos o torneos. Las marcas muestran que apoyan los eSports y obtienen un contacto directo con el público. Torneo Go4LoL powered by Domino’s Pizza.
- Patrocinio de Equipos. Este patrocinio depende del número de seguidores del equipo, la estructura organizativa y profesionalización del club. Ej. Movistar Riders
- Torneos propios: Las marcas se garantizan una aproximación y generación de contenido alrededor de los jugadores y la competición. Ejemplo: Media Markt
“La activación de estrategias de marcas en el territorio de los eSports puede suponer una mejora de entre 2 y 4 veces del coste por impacto en el público joven en comparación con el coste de alcanzar a ese público a través de la TV”. Íñigo de Luis Rodríguez (Director de Proyectos Estrategia en Arena Media)
Cabe destacar, la estrategia 360º alrededor de los eSports elaborada por Movistar. “Queremos llegar por todos los medios posibles a los consumidores de eSports. Por un lado con un ecosistema digital completo de redes sociales y web, por otro con difusión de contenidos en televisión y además con el patrocinio de Movistar tanto de competiciones como de clubs de eSports. Tenemos el Movistar Riders”. Ricardo Sierra (Coordinador de Deportes de Movistar+).
Solamente en España existe una audiencia de 3,7 millones de espectadores que siguen alguna competición con regularidad. El 40% de estos espectadores no son jugadores ya que es un deporte espectador.
Y el sector sigue creciendo…
… y se va consolidando con eventos en vivo, el uso de la tecnología, la mejora de las experiencias de los fans para los espectadores en vivo y en persona, la regulación y los equipos e integridad están creciendo y ganando fuerza, tomando las señales de los socios en los deportes tradicionales, ya que continua el paralelismo de los deportes mainstream.
¡Ojo! Puede haber una inundación de la oferta.
En cuanto a la monetización se refiere, las marcas están más involucradas llegará a triplicarse su presupuesto y contará con más patrocinadores únicos y no endémicos. Se abrirán más canales para explotación del universo de los eSports como libros, películas de deportes…
Los jugadores se están convirtiendo en personajes cada vez más influyentes. Los juegos indies van a atraer al mercado y se van a hacer más grandes. Se están desarrollando juegos más físicos. Y la realidad virtual y aumentada se esta beneficiando de los eSports. Los clubes de fútbol van a tomar más interés.
Debemos tomar como referencia a China y poner todos los ojos en el desarrollo de su industria. Intentar llevar el mundo de los eSports a la vida cotidiana, llevar los deportes a las calles, crear nuevas fronteras para los fans y trabajar el merchansing a través de la personalización.
Un mundo de nuevas posibilidades
Recordemos que es un mercado en auge con oportunidades en finanzas, marketing, publicidad y entretenimiento. El business debe ser consciente de las preferencia de la sociedad, y los eSport, son sin lugar a dudas, una buena oportunidad.
La liga ha empezado… no te quedes atrás! ¿Estás preparado para disfrutar de los eSports, o mejor estás preparado para aportar valor en ella?
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