“Facebook desaparecerá en tres años” dijo un gurú en julio de 2013. Mucho tienen que cambiar las cosas en tres meses para que la profecía de Karsten Gerloff, presidente de la Fundación de Software Libre de Europa, se haga realidad. No se equivocaba Gerloff al afirmar que el principal problema de la red social iba a ser la privacidad pero no parece haber sido un problema suficientemente importante como para hacerla desaparecer. Ni siquiera para arrebatarle el podio de las redes. Facebook sigue siendo LA red.
Tiene más de 1.000 millones de usuarios activos diarios y sigue creciendo a un ritmo superior al 15%. Pero para seguir vivo no basta con tener usuarios, además hay que ser rentable y Facebook lo es y mucho. Solo durante el último trimestre de 2015 ganó más de 1.500 millones de dólares, más del doble que en el mismo periodo del año anterior.
Sus saneadas cuentas le han permitido comprar compañías que amenazaban con hacerle sombra como Instagram o WhatsApp. La primera ya ha comenzado a desarrollar un modelo publicitario que apunta maneras para ser tan eficaz como el de Facebook. En cuanto a la segunda, Facebook se puede permitir seguir sosteniendo económicamente una compañía no demasiado cara de mantener mientras piensa cómo sacar partido a esos 900 millones de números de teléfono. (En cambio Zuckerberg nunca se animó a comprar Twitter. De momento, el tiempo le está dando la razón)
Los medios leemos periódicamente a gurús como Gerloff augurando el comienzo del declive de Facebook mientras vemos cómo el tráfico de nuestras webs depende cada vez más de esta red. Y por eso nos trae por la calle de la amargura ese algoritmo que ordena las publicaciones en el newsfeed de los usuarios y que puede destinarte a una digna posición tras las fotos de los sobrinos o al sótano más subterráneo del scroll. Porque lo que Facebook prima es el contenido de tus amigos, y después ya viene lo que publican las páginas. Y entre lo que publican las páginas primará lo que supuestamente más interesa al usuario en función de su comportamiento. Como usuario no me suele parecer mal el orden que elige Facebook para mi Newsfeed (Aunque si supiera lo que deja fuera igual ya no me parecería tan bien) pero como medio reconozco que lo del alcance orgánico es un quebradero de cabeza. Consultamos constantemente las estadísticas para comprobar qué está funcionando y qué no, tratando de aprender de ellas.
Y Facebook lo sabe y por eso ha creado los Instant Articles, un sistema de publicación de contenido directamente en la red que se muestra en los teléfonos móviles.
Parece una jugada maestra. A Facebook le interesan las publicaciones de los medios porque aportan contenido de calidad pero no quiere que los usuarios salgan de su red para consumirlo. Por eso no ha racaneado demasiado: el tráfico de los Instant Articles es para el publisher y los ingresos por publicidad también son íntegramente para el medio si es quien lo comercializa. Difícil resistirse a esta oferta. ¿Qué obtiene el medio? Supuestamente un alcance orgánico mayor porque estas publicaciones se cargan mucho antes en el dispositivo del usuario y por lo tanto son más amigables y deberían lograr una interacción mayor. Los medios estadounidenses que los están utilizando dicen que están notando un incremento de tráfico. Y como al principio decían que no lograban rentabilizarlos económicamente debido a las restricciones publicitarias que imponía Facebook, la red relajó las condiciones. Antes solo se podía insertar publicidad cada 500 palabras pero ahora se puede hacer cada 350. Ahora ya varios medios estadounidenses dicen que el sistema les está resultando rentable, es más, aseguran que el usuario de Instant Articles ya es tan rentable como el de su web. La idea es que todos estemos contentos.
¿Sí? Bueno, ya veremos sus consecuencias dentro de un tiempo. Los Instant Articles no dejan de significar una pérdida de control puesto que el usuario ya no viene a tu web, ya no va a navegar por ella, ya no vas a poder llamar su atención hacia otros contenidos y ya no vas a poder estudiar su comportamiento.
El diario francés ‘Libération’ ha hecho públicos sus resultados de los últimos dos meses en los que ha estado publicando todo su contenido con el formato Instant Articles. Se muestran satisfechos porque el tiempo de permanencia del usuario ha crecido en un 30%, pero este gráfico de la evolución del tráfico de su web no parece muy tranquilizador.
El número de usuarios se ha mantenido pero por mucho que Comscore cuente el tráfico al medio, ahora el 40% de los usuarios de la web de Libération no son suyos, son de Facebook. Cualquier modificación que haga Facebook, y es muy libre de hacer lo que quiera, puede hundirle.
Pero los medios ya somos vulnerables a Facebook aunque no usemos Instant Articles. Hace tiempo que el porcentaje de tráfico procedente de esta red es muy significativo para la mayoría de las webs. Nos guste o no, los usuarios consumen información en Facebook y los medios tenemos que adaptarnos a ello. Si el usuario apenas sale de Facebook será más eficaz estar allí en la mejor posición posible. La clave para obtener buenos resultados no es el modo de distribución sino el contenido exitoso y exclusivo.
Imágenes:
dolphfyn / Shutterstock.com
Libération
@soniagot
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