Comunicación de la premiere de la 2T de Mr. Robot en redes sociales. Fuente: Tech News Today
El espectador de la pequeña pantalla ha experimentado una transformación evidente en los últimos años. La masa de audiencia que ha abandonado el consumo homogéneo, tradicionalmente colectivo, simultáneo y masivo frente al televisor mengua poco a poco. Y aumenta el visionado individual, diferido, a distintas velocidades y en otras pantallas. Se trata, además, de una tendencia especialmente significativa en el caso de los jóvenes y las series de televisión. Esta fragmentación de la audiencia nos ha alejado de la disciplina de la parrilla, que empieza a perder fuelle como espacio único, exclusivo y anticipado para los estrenos de programación de las distintas cadenas. Congregar a cientos de miles de telespectadores en torno a un canal, un día y a una hora determinados, ni es tan fácil ni tan eficaz como antaño. Y en un contexto en el que los episodios de las series de moda circulan minutos después de su emisión en los sites de torrents, resulta poco realista.
Internet y las redes sociales, hasta hace muy poco enemigos naturales del sector, se han convertido en renovados aliados. Primero las cadenas abrazaron el simulcast –ahora incluso social, como ilustran los acuerdos de Twitter con la NFL y Bloomberg TV– y la disponibilidad del contenido a demanda post-emisión. Ahora han dado un paso más. Han roto el tradicional monopolio de los estrenos en lineal a favor de una nueva estrategia de distribución (y a la vez de promoción). Hoy dedicaré el post al creciente fenómeno de las premieres (primero) on line y de las oportunidades que ofrecen a las cadenas.
La lógica del modelo tradicional de premiere televisiva, a examen
Para una cadena de televisión convencional toda serie de televisión aspira, con su estreno, a conseguir notoriedad entre la audiencia potencial y cierto nivel de relevancia positiva. Visibilidad, expectativa y anticipación son los ejes en torno a los cuales se construye la campaña de marketing y promoción. Para la televisión financiada con publicidad y/o suscripciones, la rentabilidad del espacio depende de la concentración del mayor número de personas posibles el día/hora determinados. Por eso el rating (muy especialmente el del día de estreno) constituye un momento clave que todavía marca la continuidad o la cancelación del programa.
Las nuevas maneras de ver televisión, a través de dispositivos conectados, han complicado esta misión. La posibilidad de ver programas en Internet, tanto en directo (simulcast) como a demanda (catch-up) ya forma parte de los servicios on line de la totalidad de las cadenas. Se lanzaron para satisfacer las necesidades de esa nueva audiencia que reivindicaba flexibilidad en torno al cómo, cuándo y dónde ver contenidos, confiando en que facilitarían los reenganches a la parrilla. La realidad ha sido bien distinta. La televisión por Internet ha contribuido a ampliar la brecha que separa ambos tipos de consumo. Baste un dato para constatar el nivel de desconexión de los millennials con respecto a la parrilla: según informaba LATimes en base a datos Nielsen, en EEUU solo un 7% de los jóvenes de entre 18-34 años declara haber visto la premiere de alguno de los estrenos seriéfilos de la temporada 2016-2017 en televisión. Este colectivo, claramente, es consumidor a demanda de manera primaria.
Dado que las cifras de audiencia diferida de programas no paran de crecer, los nuevos sistemas de medición de audiencias están avanzando en la agregación de una métrica de audiencia global, que aglutine los datos del visionado mismo día y el consumo diferido (que en algunos países llega a los 7 días posteriores a la emisión). Pero el éxito o fracaso de un estreno sigue vinculado a la concentración de espectadores en parrilla. Y ello a pesar de se está confirmando el peor de los temores: el incremento del visionado en diferido se está produciendo a costa de la audiencia convencional. Las cadenas se enfrentan a un importante dilema: el modelo de negocio de la televisión no está en condiciones de ceder los debuts de programación, porque el impulso del marketing que acompaña a un estreno se traduce en repuntes significativos de la audiencia, que necesita para amortizar la inversión en contenido. Pero tampoco se puede negar que los estrenos, primero y de forma exclusiva en televisión, plantean inconvenientes en el seno de una estrategia necesariamente global (parrilla e Internet), especialmente en el caso de programas para las audiencias jóvenes.
Y todavía existe un problema añadido.
Hace poco más de un año el presidente del canal FX, John Landgraf, resumía en una sola frase una preocupación compartida por la gran mayoría de los profesionales del sector. «Simplemente hay demasiada televisión». Y sí, la hay. Unas cuantas cifras nos darán un poco más de contexto. En 2015 se produjeron 409 series solo en Estados Unidos, prácticamente el doble que seis años antes. A ello hay que sumar las aportaciones de contenido original de los nuevos agentes del audiovisual. Netflix, por ejemplo, ha producido 600 horas de contenido original en 2016 (y ha anunciado 1000 horas más para 2017). Conseguir un buen debut dentro de la parrilla es ahora más difícil, no solo por la fuga de espectadores hacia el consumo a demanda sino también a causa del exceso de contenido en circulación.
Adelantar las premieres on line al estreno en televisión plantea un golpe de efecto interesante. En primer lugar, supone una aproximación del contenido al target, buscándolo en el ecosistema en el que participa de manera más constante e intensa. Además, posee un valor clave en términos de buzz, esto es, de conversación generada en torno al mismo. Todos esos espectadores potenciales tienen una influencia creciente sobre la notoriedad y relevancia positiva de la serie. Con cada post, comentario y valoración contribuyen a hacerla visible y atractiva en un océano de contenido seriéfilo galopando por los televisores, ordenadores, móviles y tabletas. La audiencia que se mueve dentro del ecosistema digital y social, y que ahora recibe el contenido de manera legal antes que nadie, funciona como una masa cualificada y prescriptora en un entorno que permite la difusión del feedback a gran velocidad y con gran alcance viral. Y en la práctica ha demostrado fomentar, mejor que cualquier otra estrategia, los reenganches a la emisión en lineal.
El día que las cadenas se animaron a experimentar
El concepto de estreno-evento en redes sociales en USA arrancó hace cuatro años. Programas como Raisin Hope (FOX), Power (Starz) o Ballers (HBO) ya flirtearon con este recurso hace como estrategia de marketing, en pleno apogeo del fenómeno de la televisión social y la actividad en segunda pantalla. En España existen precedentes en RTVE anteriores, como el estreno primero en Internet de Marina (2007 ) o de Águila Roja (2009). Pero en los últimos meses hemos sido testigos de unas prácticas bastante más maduras, que marcan un antes y un después en el esquema tradicional de distribución de contenidos.
Escena Westworld. Fuente: Tenor.co
La gran apuesta seriéfila de HBO en 2016 se llama Westworld, un western de ciencia ficción protagonizado por Rachel Evan Wood, Thandie Newton, Jeffrey Wright y James Marsden. Esta serie, sobre la que penden muchas expectativas, ha demostrado ingenio y pensamiento estratégico a la hora de utilizar el ecosistema digital en la distribución de un producto tan atípico. Tras ofrecer el primer capítulo, gratis y en abierto (aunque solo en USA), en una práctica ya habitual en los canales de pago para incentivar las suscripciones, decidía adelantar dos días el estreno del segundo capítulo a través de los servicios on line de la cadena: HBO Now, HBO Go y HBO On demand. El anuncio se hacía a través de la web oficial de la serie, en un movimiento insólito que los expertos vieron como una manera de evitar coincidir en parrilla con un gran evento televisivo (el segundo debate presidencial entre Donald Trump y Hillary Clinton). La fórmula parece estar funcionado: el primer capítulo concentró a más de tres millones de espectadores en la emisión en directo, convirtiéndose en al estreno más exitoso desde la premiere de la primera temporada de True Detective.
Fuente: @WhoismrRobot. Calendario de estrenos en redes de la premiere de la 2T
«Las redes sociales quieren vídeos» decía la compañera Innovadora Sonia Got en uno de sus últimos posts. Televisión y redes sociales estaban destinadas a crear una combinación perfecta. La primera, suministrando contenido. Las segundas, aportando una audiencia presente e (hiper)activa, gran parte «fugada»de la televisión convencional. Las redes sociales han sido una de las principales mediadoras en la superación de las restricciones de la televisión tradicional. Su papel en el relanzamiento de los programas en directo, mediante la actividad en segunda pantalla, fue el primer punto de contacto relevante del negocio televisivo con una de las audiencias a la vez más esquivas y más ricas en términos de feedback y difusión del contenido.
Las redes también han enriquecido las posibilidades de distribución de un producto seriado, con peculiares propuesta de lanzamiento. El ejemplo más reciente ha sido el de Mr.Robot, el show revelación de USA Now protagonizado por un programador con trastorno antisocial, ingeniero de seguridad cibernética de día, hacker en la sombra. Una trama perfecta para experimentar con una premiere en redes sociales días antes de la fecha prevista para su estreno en televisión. El estreno pilló por sorpresa a los fans, que vieron como lo que parecía el hackeo de la señal del Facebook Live dedicado a entrevistas con el equipo artístico daba paso a la primera hora de las dos que conformaban la premiere de la segunda temporada. La acción se combinó con premieres encadenadas por tiempo limitado en Twitter, Snapchat (en el stream Discovery de Buzzfeed), el canal de Youtube del programa y la web de USANetwork. Todo orquestado como si se tratase de un ciberataques como los que se pueden ver en la serie. En la práctica, se tradujo en el delirio de los fans, que se encargaron de incendiar las redes con comentarios positivos. Y, por supuesto, en un éxito del estreno en directo del episodio completo en televisión. El impulso de la core audience en redes tuvo un papel decisivo.
Las posibilidades que ofrece la integración de los nuevos ecosistemas audiovisuales dentro del diseño de distribución de series parecen infinitas. Tal vez la próxima premiere la veamos directamente por whatsapp…
@elena_neira
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