Netflix ha empezado a poner anuncios. Este titular, en decenas de versiones, comenzó a correr como la pólvora en multitud de medios especializados hará poco más de un mes. La noticia tenía su origen en los comentarios de varios usuarios a través de Reddit y Twitter, en donde aseguraban que Netflix estaba alterando la disciplina de terminar el capítulo de una serie con una previsualización del siguiente (y la opción de pararlo, reproducirlo de forma inmediata o esperar al encadenado automático). En su lugar, aparecía «un anuncio a toda pantalla, personalizado para el usuario» con la opción de agregarlo a nuestra lista, según reportaba Techcrunch.


En realidad no eran anuncios, eran promociones de contenido de la propia plataforma. Portavoces de la compañía se apresuraron a declarar que se trataba de uno de los constantes A/B test que se llevan a cabo para cualquier cambio o innovación dentro de Netflix. Y que, fieles a su filosofía user centric, dicho spot promocional se podía saltar en cualquier momento.

De momento se desconoce si esto se quedará en una prueba para determinados grupos de control o si la funcionalidad terminará por implantarse a todos sus usuarios. En cualquier caso, llama poderosamente la atención la enérgica reacción en contra con que se topó la iniciativa en redes sociales. Se publicaron infinidad de tutoriales en los que se explicaba cómo desactivar esta opción y muchos declararon que cancelarían sin dudarlo su suscripción si Netflix comenzaba a mostrarles contenido que no deseaban ver expresamente.

Como se ha indicado líneas arriba, aunque el titular daba juego, no se trataba en sentido estricto de una prueba piloto de inserciones publicitarias, sino de un mecanismo de autopromoción de contenidos, similar a iniciativas ya emprendidas por la compañía con anterioridad, como las notificaciones push, los trailers en autoplay cuando el usuario se detiene en  una carátula o los famosos stories que debutaron hace algunos veces en la versión móvil de su aplicación. Sin embargo, esta polémica abre un debate interesante en torno a dos grandes temas. En primer lugar, la aversión que el espectador digital ha desarrollado hacia la publicidad y la necesaria evolución del modelo económico televisivo tradicional a partir de los datos masivos, que tan bien analizó Paco Asensi en su artículo Adressable TV. Pero también a lo complejo que se está volviendo que los usuarios encuentren algo que ver en una plataforma como Netflix, cuyo ritmo de producción y estrenos está rozando cotas insólitas.

La recomendación hacia afuera


Reed Hastings, CEO de Netflix, siempre ha sido muy tajante al afirmar que no tienen intención de renunciar a su elemento diferenciador (el modelo basado exclusivamente en la suscripción). En este sentido, estas promociones no son tanto un síntoma de que la compañía se plantee desarrollar un modelo de suscripción con publicidad, similar al que tienen servicios como hulu o Spotify. Pero sí manifiestan la creciente importancia del engagement del usuario con el contenido, que en la práctica se pondera en términos del tiempo e intensidad de consumo del servicio. En otras palabras, Netflix no se puede permitir el lujo de que el contenido no se vea. Y muy especialmente que no lo vea el target para el que dicho contenido ha sido ideado.

Hay que partir de una premisa. Las plataformas de streaming no tienen estructurado el contenido al uso tradicional. En la mayoría de los casos, la selección que lleva a cabo usuario final están muy condicionadas por la inercia promocional de los estrenos, por el publicity que originan y el boca a boca de usuarios. Este es el modelo de servicios de tamaño medio,  con mucho catálogo de terceros y relativa poca producción original. En ellos estos mecanismos de prescripción, junto con la búsqueda activa, impulsan el grueso del consumo.

Esta dinámica se rompe en el caso de Netflix, porque su ritmo de estreno de contenido original está muy por encima de la media. Como ha declarado reiteradamente Ted Sarandos, CCO de la compañía, su objetivo es que el volumen de contenido original represente el 50% de la oferta del servicio en 2018 ( lo que se traducirá en unos 700 programas originales con una inversión final estimada de unos 13.000 millones de dólares). Y que aumente en los años venideros. Esta ha sido una consecuencia inevitable de su expansión global: necesita horas y horas de programación para satisfacer a una masa creciente de usuarios.

¿Y cómo promociona Netflix todas esas horas de contenido? Aquí está el meollo de la cuestión. Lo hace con grandes campañas de marketing, pero que en última instancia solo se imputan a un porcentaje muy pequeño de con respecto al total de originales. Esta inversión promocional (con marquesinas, lonas, publicidad y marketing de contenidos en RRSS y hasta anuncios de televisión) representa la punta del iceberg y se reserva para contenidos estrella a nivel global, como House of Cards, Narcos, The Crown o Stranger Things, o para lanzamientos más locales (como Las chicas del cable en España o La casa de las flores en México). Es decir, estratégicamente la inversión publicitaria en medios convencionales parece responder a una lógica clara. O bien afianzar contenidos de proximidad en un territorio clave o convertir las segundas temporadas o sucesivas temporadas en motor de anticipación y conversación por de ya suscriptores, que acaban convirtiéndose en los mejores embajadores del programa e impulsando nuevas altas solo con su emoción ante la inminencia del estreno.

La recomendación hacia adentro

El sistema de promoción de otros contenidos entre capítulos con el que arrancaba este artículo cobra más sentido en este contexto de la gran cantidad de originales que se incorporan al catálogo sin el acompañamiento de estas campañas de promoción. Y que en la práctica acaban dando lugar a una interfaz con selecciones infinitas de programas, que pelean por convertirse en nuestra elección de entretenimiento inmediata.

 

El aumento del tamaño de la oferta, además de fragmentar la audiencia, dificulta la elección al elevar al número de opciones. En un estudio publicado por Netflix. la compañía explicaba que, cada vez que un usuario se conecta a la plataforma, cuentan con una horquilla crítica de 1.30 minutos. Es el tiempo que, de promedio, se destina a elegir algo que ver. Transcurrido este tiempo sin que se formalice una decisión de visionado concreta, las posibilidades de terminar viendo algo se reducen drásticamente.

Toda la arquitectura algorítmica sobre la que descansa el motor de recomendación de Netflix (como sus filas con categorías de contenidos e imágenes personalizadas) y que se nutre de la huella que dejamos cada vez que nos conectamos en forma de Big Data, tiene un objetivo clave: conseguir que el usuario vea algo, pase conectado el mayor tiempo posible conectado y con una experiencia de visionado satisfactoria. ¿Por qué? Porque los servicios que usamos con una buena gratificación son aquellos con una tasa menor de baja.

Es decir, las nuevas altas son tan importantes como la retención de clientes preexistentes. Puede, incluso, que a medio plazo los sean más. Como explicaba Adam Sarham en Forbes, Netflix está sometida a la ley de los grandes números, que desde el punto de vista financiero implica que dada la magnitud que está adquiriendo su número de suscriptores, no podrá mantener el ritmo de crecimiento para siempre. En el momento en que dicho apalancamiento se produzca, el valor de retener a los clientes, especialmente en un entorno con más competencia, será clave para que la compañía mantenga su estela de éxito. Si el ritmo de producción de contenido original sigue a este ritmo, la horquilla crítica en la que el usuario puede formalizar una decisión de visionado de manera óptima se verá todavía reducida. Habrá, en definitiva, demasiado contenido como para que el espectador pueda, por sí mismo, gestionarlo de manera que resulte rentable para la compañía.

El usuario ve anuncios. Netflix ve una oportunidad de llegar a su audiencia potencial colocando el contenido donde el Big Data les dice que conseguirá fidelizar a sus clientes. Todo se reduce, en definitiva, a conseguir que cada euro invertido en contenido sea eficiente. Y eso solo es posible si el contenido se ve. Aunque en ocasiones necesitemos un empujón en forma de anuncios…

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