“LAW & CONTENT”

El Marco Jurídico del Branded Content: Propiedad Intelectual y Derechos de Autor

Mañana estaré en el Inspirational 2014 compartiendo escenario con un auténtico Dream Team del Branded Content y he pensado que sería interesante avanzar aquí algunos de los temas y reflexiones que allí abordaremos.

Pero antes, me gustaría compartir con vosotros cómo conocí a este fabuloso grupo de profesionales, la gran mayoría abogados. Sí, como suena: Un grupo de Abogados muy creativos, interesados en el Branded Content.

El caso es que coincidimos, en julio del 2013, en una mesa de debate, organizada por el IAB y DENAE (una Asociación de “Entertainment Law” o Derecho del Entretenimiento), en el marco de las Jornadas sobre Branded Content que se celebró el en el Innovation Center del BBVA , en las que por primera vez hablé de la necesidad de  “despublicitar el Branded Content”. Y desde entonces, no hemos parado de debatir sobre los aspectos jurídicos que rodean al Branded Content, como hicimos recientemente en el V Congreso de Regulación Publicitaria del IAB.

Y es que ha sido gracias a ellos y a los intensos debates que hemos mantenido, tanto en público como en privado durante estos últimos dos años, que me he dado cuenta que, a pesar de la gran confusión que aún persiste en torno al Branded Content y sus diferencias respecto al Marketing de Contenidos y la Publicidad Nativa, la mejor manera de aportar algo de claridad al debate es no insistir más sobre la necesidad de delimitar sus fronteras ni de clarificar el sentido último de su definición, sino poner el foco en uno de los aspectos, en mi opinión, más importantes y menos tratados en relación a los contenidos de marca: Su vertiente legal.

Porque, habrá quien diga que toda comunicación de marca es en última instancia Publicidad y en consecuencia el marco jurídico aplicable no sería otro que la Ley General de la Publicidad. Pero esto colocaría al Branded Content automáticamente fuera de la ley (al menos en TV y en el caso de Internet en una especie de limbo de alegalidad) relegando a las marcas a ser meros Patrocinadores del contenido de un tercero o a utilizar técnicas recientemente regladas como el Product Placement , si no quieren ser acusadas de una suerte de Publicidad Encubierta. Términos todos ellos, en las antípodas de lo que debería ser la creación de Contenidos por parte de las marcas, en el que voluntariedad y transparencia deberían ser nuestro dogma de Fe.

Pero cabe la opinión, entre la que me encuentro, de que NO todo en lo que participa una marca es Publicidad (y si no… ahí está la labor de sus Fundaciones, por poner un ejemplo). Porque, si entendemos el Branded Content como algo ni mejor ni peor, pero si distinto a la publicidad en su sentido estricto, con objetivos y motivaciones distintas a las de la publicidad, empezaremos a entender que los Marketers (que NO únicamente Anunciantes) deben asumir un nuevo rol que los sitúa en un plano mucho más cercano al del productor ejecutivo, el editor o el promotor y que el Branded Content, gracias a su capacidad de ser monetizable, nos sitúa ante un nuevo paradigma en el que tendremos necesariamente que tomar decisiones tan importantes como el marco jurídico, la propiedad intelectual o los derechos de autor y entender el Branded Content como un “activo” que seguirá trabajando para nosotros a lo largo del tiempo.

Y es que doy por sentado que, todos aquellos que estamos sinceramente interesados en el desarrollo del Branded Content, hemos asimilado ya algunos conceptos, como: “Pull vs Push”, “Voluntariedad vs Interrupción”, “Audiencia vs Consumidor” o “Estrategia vs Táctica”. Pero me parece muy importante que empecemos a asentar también otros conceptos como el de “Construir Audiencia vs Alquilar Audiencia” o el de “Inversión vs Coste”, en el que la relevancia del contenido creado es imprescindible.

Y es por esto, por lo que insisto una y otra vez en que, al afrontar un proyecto de Branded Content, deberíamos preguntarnos previamente: ¿Pagaría Yo por este contenido? ¿Estaría mi audiencia dispuesta a “pagar” por este contenido? Alguien, una cadena de TV, un editor o un productor de espectáculos ¿Estarían dispuestos a pagar por “co-producir” este contenido? Tan sólo en caso afirmativo podríamos decir que nuestro contenido tiene potencial de ser realmente relevante para nuestra audiencia y que probablemente tendrá recorrido a medio y largo plazo, más allá de que pueda ser “viral” por un tiempo limitado.

Porque claro, nada de esto importará si, como piensan algunos, ser relevante es igual a ser viral o a tener un gran número de “views” en YouTube. O si al crear un Branded Content para TV, lo “relevante” es en realidad comprar GRP´s a buen precio en formato de caretas o patrocinios en primetime. Pero, si por el contrario, entendemos que la gran oportunidad que nos brinda el Branded Content es la de ser los auténticos propietarios de nuestro contenido y de construir una audiencia propia para nuestra marca, los aspectos legales deberían ser fundamentales para nosotros.

Y es que el propietario de la marca, en tanto en cuanto productor de un Branded Content, debería tener claro que además de crear un contenido que transmita sus valores de marca, tendrá que invertir en la producción, en la distribución y en la promoción de dicho contenido. Y es precisamente ahí, en la promoción del contenido, donde Publicidad y Branded Content se reencuentran de nuevo, pero no antes.

Son muchos los casos que se podrían poner para debatir sobre todos estos “aspectos legales” implícitos al desarrollo de un proyecto de Branded Content, pero mañana en el Inspirational debatiremos sobre:

Los orígenes del Branded Content y el caso de  GUIA MICHELÍN: ¿Un Branded Content de 1910 que gracias a su relevancia se convierte en un producto?  ¿O es la Guía Michelín tan sólo la “publicidad” de los neumáticos? Y con BMWFILMS “THE HIRE”: considerado el primer Branded Content de la era moderna. ¿Publicidad o Entretenimiento cinematográfico? ¿Incita realmente este contenido a la conducción temeraria? Y en tal caso… ¿Deberían haber sancionado a la marca por ello? ¿Hubiese pasado la aprobación de Autocontrol de la Publicidad?

Y para ilustrar los recientes movimientos de la industria del juguete hacia el mundo del entretenimiento, veremos THE LEGO MOVIE: ¿Branded Content o tan solo Content?

También analizaremos la estrategia de una marca como CHIPOTLE: un buen ejemplo de una marca que está sabiendo invertir en la Producción, en la Distribución y en la Promoción de sus contenidos.

Y veremos una de las revelaciones de este año en la categoría de Branded Content en Cannes Lions, FACEBOOK 1914 del MUSEE DE LA GRANDE GUERRE: Una pequeña “joya literaria” on / off.

Pero también hablaremos, si nos da tiempo, sobre las Brand Utilities con el caso de NIKE+ FUELBAND y debatiremos sobre la capacidad de las marcas para convertirse en Medio con casos como el de COCA COLA FM o el RED BULLETIN de RED BULL.

Y es que hablando, debatiendo y analizando estos casos, te das cuenta que es imprescindible poner un abogado en tu vida, al menos si estas pensando en crear un proyecto de Branded Content. Y es que, a mi check list personal para identificar un Branded Content (ya sabéis, eso de ¿Pagaría Yo por ese contenido? ¿Estaría la audiencia de la marca dispuesta a “pagar” por el contenido? Alguien, un canal de TV, un editor o un productor de espectáculos ¿Estarían dispuestos a pagar por co-producir ese contenido?) habría que añadirle… ¿Le interesará a tu departamento legal? Porque en caso afirmativo, muy probablemente sea Branded Content.

Pablo Muñoz, Presidente & CEO de FCB SPAIN

@Think4Sale