Una de las grandes revoluciones de la series del siglo XXI es haber transformado a los antagonistas en protagonistas. Así hemos podido ahondar en las profundidades psicológicas y claroscuros de Tony Soprano, Dexter, House, Locke y Benjamin Linus, Constance Langdon, Walter White, Cersei Lannister, Negan, Moriarty y una lista que se extiende largamente a gusto del seriéfilo.
Como es sabido, los villanos dimensionan, potencian y extienden el universo narrativo donde se desplegará una o varias historias. Los relatos ganan en atractivo y conflicto a mayor vileza e ignominia provocada por las actividades de sus villanos. De esa forma se genera un contraste dramático con los “héroes” que resaltan sus valores (positivos generalmente) por oposición.
Muchas veces en el Storytelling Estratégico de marcas ocurre lo mismo. Se busca un buen enemigo para destacar mejor la silueta de los valores a comunicar, como ya fue mencionado en Los Villanos de las Marcas (1ª parte) Esta fase de búsqueda del villano perfecto para la narrativa de la marca podríamos denominarla: David y Goliat
David y Goliat
Cuando se elige un territorio comunicacional vienen implícitos sus tabúes aunque, huidizos, no son tan fáciles de detectar. Hay varias metodologías para hallarlos, lo importante es que una vez encontrados, la marca debe decidir si se enfrenta a ellos o no. El villano no puede ser tan pequeño que oponérsele sea irrisorio ni tan inconmensurable que luchar en contra sea ineficaz.
Gillete, del que ya comentamos su polémica campaña We Believe, dio la campanada en el 2018 con una campaña arriesgada, no exenta de comedia, para el uso de su desodorante con acción de 48h en la comunidad Ortodoxa Judía en Israel. Rompiendo prejuicios lanzó la campaña transmedia “I Don’t Roll On Shabbos” (No uso desodorante en Shabat), creada por MediaCom Connections Tel Aviv, utilizando textos bíblicos, videos, prensa y hasta una competencia de olores entre sinagogas. Su propuesta contra el villano de los prejuicios bordeando lo que si se puede, o no, comunicarse con la religión en escena le hizo obtener el primer premio del WARC Media 100
En las antípodas, Durex reivindicó en 2018 la sexualidad femenina, argumentando primero con un rápido recopilatorio de las conquistas de las mujeres hasta plantearse el verdadero foco de su comunicación: mejorar la experiencia de su producto combatiendo a un «villano» (la incomodidad femenina) que puede afectar su uso.
Por último, una campaña en Canadá, un país donde las largas distancias provocan una relación muy apegada a la movilidad privada y es difícil estimular el uso del transporte público. La campaña «Car vs Data» de VIA Rail Canada, apostó por persuadir sobre los beneficios de utilizar el tren mediante un concepto que oponía dos emociones: la «emoción» de utilizar el Big Data en tiempo real versus la «emoción» de usar el propio coche sin conocer el estado de de las carreteras sumado a la frustración de quedarse atrapado en la carretera por el mal tiempo.
El Marketing reivindicativo es muy eficaz cuando la marca se atreve a encontrar sus villanos reales, que no deben ser impostados ni venir los territorios de comunicación de otras marcas. Si no, la reivindicación sonará a fraude, a mera pataleta para estar a la moda, a marketing irrelevante.
Por eso, las marcas, para poder articular una buena narrativa, debe preguntarse cuáles son sus villanos.
¿Cuáles son tus villanos?
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