A principios de 2018 La casa de papel, una producción de Atresmedia para Antena 3, protagonizaba un rotundo éxito a nivel internacional tras su incorporación al catálogo de Netflix. A las pocas semanas se convertía en la serie más «maratoneada» según la app TV Time. Netflix no tardaría en confirmar que La casa de papel era el programa en castellano más visto en la historia de la compañía y en hacer pública la adquisición de los derechos para la producción de dos temporadas más.  El inesperado éxito de La casa de papel  supuso, asimismo, un espaldarazo definitivo para la ficción española dentro de los planes de la compañía. Además del fichaje de Alex Pina, creador de la serie, Madrid acogerá su primer centro de producción en Europa.

Élite se ha convertido en una nueva demostración del poderío de Netflix a la hora de conseguir que una de sus producciones originales logre seducir a audiencias de distintos países. Su éxito, y el de La casa de papel , son la cara visible de una estrategia que persigue un objetivo claro: conseguir que el contenido sea tan global como Netflix, «la televisión por Internet líder en todo el mundo», tal y como se autodenomina en su web corporativa.

¿Quién necesita adaptar un formato a distintos territorios cuando se puede triunfar con una única lata en todo el mundo?

 

Netflix se apoya en dos elementos básicos para posibilitar que el contenido viaje de manera natural por distintos territorios: su modelo de distribución y la conexión del usuario con el contenido.

En general la intensidad del consumo de un contenido seriado en una plataforma de streaming es mucho mayor que en parrilla. Nos ahorra la publicidad, atenernos al día y la hora que estipula la cadena y las esperas semanales. Netflix, además, ofrece una sólida de experiencia de usuario, contra la que muchos de los servicios de la competencia y las plataformas de televisión a la carta de las cadenas comerciales poco pueden hacer.

Además de favorecer la compulsión en el consumo, el hecho de tratarse de una plataforma global amplía el público potencial. Como norma general, Netflix estrena sus contenidos de golpe y simultáneamente en todo el mundo, lo que alimenta sus posibilidades de tener una mayor resonancia en los lugares en los que se relacionan los consumidores de este tipo de contenidos (expresiones de demanda del contenido en lugares como plataformas de intercambio de ficheros, redes sociales, mediante búsquedas en google o sites como IMDB). Es decir, que Netflix esté presente en más de 190 países permite intensificar el impacto de un producto original, expandiendo su alcance territorial y concentrando su fuerza promocional en un contexto temporal reducido.

Si observamos las expresiones de demanda de Élite en el período agosto-noviembre, puede apreciarse cómo las curvas de popularidad por países siguen un patrón muy similar y concentrado, con picos significativos coincidiendo con momentos clave, como el estreno de la temporada o el anuncio de la renovación de la serie.

Expresiones de demanda de Élite en el período agosto-noviembre 2018. Fuente: Parrot Analytics.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Además de la influencia del modelo de distribución, este éxito global está muy relacionado con la apuesta por el contenido original, al que la compañía está dando prioridad con respecto al contenido de terceros. Para que la inversión millonaria que está llevando a cabo tenga retorno, los programas se tienen que ver. Estamos hablando de una empresa que gana dinero con cada alta y lo pierde con cada baja. Por eso el contenido tiene valor en la medida que consigue atraer a nuevos suscriptores y mantener satisfechos a los que ya están. Esta filosofía  en la que sólo los programas con un buen índice de visionados sobrevive explica por qué todo su sistema depende de la conexión del usuario con el contenido.

¿Cómo consigue Netflix hacer llegar sus contenidos a perfiles de audiencia tan lejanos territorial y demográficamente?  

 

Hay que partir de una premisa: antes de lanzar un contenido, Netflix ya ha dimensionado su audiencia potencial. A partir de ahí, el sistema se entrega en cuerpo y alma para conseguir su atención.

Esta identificación del target es posible, en primer lugar, gracias a la exhaustiva monitorización que Netflix lleva a cabo cada vez que un usuario se conecta al sistema. Los datos masivos que genera cada cliente (como el tipo de contenido reproducido o descartado, las características de la reproducción, su intensidad y frecuencia, la valoración, el tipo de dispositivo desde el que se accede, los caminos que sigue el usuario dentro de la aplicación, la situación tecnológica del receptor, las búsquedas, ubicación geográfica, día y hora, ubicación e interfaz del contenido dentro de la página de inicio cuando se decidió reproducir, los contenidos recomendados descartados etc…) permiten un mapeo de la audiencia con un nivel de detalle extraordinario. Esta filosofía también se aplica conocimiento del contenido.  Las palabras clave que los famosos taggers de Netflix asignan a sus programas es la base sobre la que han construido sus casi 80.000 microgéneros, bajo los que puede llegar a indexar su oferta. Un único contenido puede caer en miles de ellas dependiendo de los elementos que la empresa quiera destacar ante cada usuario.

En definitiva, ni el contenido se encierra en categorías cerradas ni  la audiencia se perfila siguiendo criterios básicos como el sexo, la edad, el nivel de instrucción o la clase social. Esta visión poliédrica de audiencia y contenidos es la que permite multiplicar las conexiones entre ambos. Los puentes que posibilitan esta ampliación de la audiencia potencial de un contenido son los algoritmos. Son los encargados, por ejemplo, de ubicar Élite en categorías de contenido personalizadas para su target, como podría ser «Porque has visto Pequeñas Mentirosas». También se ocupan de llevar a cabo una selección dinámica de las imágenes de presentación (capaces de seducir con distintos estímulos visuales a grupos de población muy distintos).  En la práctica, la manera en la que Netflix puede presentar visualmente Élite es muy amplia: bodegones de personajes, cubiertas tipográficas, escenas más centradas en las relaciones interpersonales o en el lado thriller de la serie, actores determinados (para capitalizar, por ejemplo, los actores conocidos por la casa de papel…) etc.

 

Todd Yellin, vicepresidente de innovación de producto, lo explicaba empleando el ejemplo de uno de sus programas de más éxito. «Si pudiésemos ver todas las etiquetas que se esconden bajo el paraguas de Stranger Things veríamos que hay muchas maneras de describirla. ¿Cómo explicaríamos el tono de la serie? Probablemente con palabras como tensión, mal agüero o miedo. ¿Cómo describimos su línea argumental? Supernatural, poderes psíquicos, persona desaparecida, familia en crisis o conspiración. Pero no hay que olvidar que también es una historia de amistad. Aquí se puede ver que hay muchas puertas en una historia (…). Hay muchas formas en las que distintas personas podrían disfrutar de ella. ¿Le gusta Stranger Things a todo el mundo? No. ¿Es  muy popular? Sí. Así que la promocionamos. Y se la mostraremos a aquellas personas que pensemos que realmente la van a disfrutar. Pero la puerta de entrada y la presentación del contenido será diferente para cada miembro.»

En conclusión, la gestión que se hace de las audiencias está basada no en lo que la persona es o su lugar de residencia, sino en lo que le gusta. Este razonamiento permite entender la de popularidad de Élite en países musulmanes como Argelia y Marruecos. «La temática alrededor de adolescentes de origen musulmán hace que tenga muy buena entrada en países donde este segmento tiene representación pero donde quizás esos temas no son discutidos abiertamente. Al igual que como sucede con 13 Reasons Why, la trama de la serie sirve la mesa para que en los medios digitales se generen conversaciones que la mantienen relevante incluso meses luego de su lanzamiento» explica Alejandro Rojas, Regional Director de Parrot Analytics.

 

 

 

Hacer negocio con comunidades de gustos y los nichos globales

 

Netflix ha sabido aprovechar las ventajas del nuevo canal de distribución (Internet), para sentar las bases de un negocio de explotación audiovisual verdaderamente global sobre preferencias cada vez más segmentadas. Es decir, la hiperpersonalización ha fragmentado sus audiencias en base a sus preferencias, cada vez más de nicho. Pero, gracias a su internacionalización, esos nichos ahora son globales. Han sido los procesos de monitorización de su audiencia, ahora global, los que les han permitido constatar hasta qué punto los gustos trascienden fronteras.

En total, la compañía ha identificado 1.300 comunidades de gustos. Un cliente-tipo de Netflix acostumbra a formar parte de unos tres-cinco clusters de preferencias. Estas comunidades de gustos no distinguen de barreras geográficas: una misma comunidad de gustos podría aglutinar, por ejemplo, a un usuario de Turquía y a otro de Brasil, aunque ambos catálogos presenten diferencias sustanciales. Como afirmaba Todd Yellin en Fastcompany «si sabemos que ves lo mismo que otro grupo de personas, te ubicaremos dentro de la misma comunidad de gusto, comprenderemos cómo sugerirte títulos y saber qué contenido se sitúa en primer lugar». Existe, por supuesto, cierta experimentación. El algoritmo tenderá a enriquecer lo que sabe del usuario haciendo pruebas y mostrando algo fuera de la órbita de preferencias. Pero, como norma general, estas comunidades de gustos influyen fuertemente el tipo de interfaces que se visualizan cada vez que un usuario se conecta a la plataforma.

Las necesidades de Netflix son muy concretas e inevitablemente siempre existe el riesgo de homogeneizar sus contenidos para alinearse con los patrones de consumo estándar de la compañía. En este sentido, Netflix se ha vuelto experto en producir programas que recuerdan a otros programas, esto es, en contenidos alineados con el imaginario de una audiencia ´marcada´ por la plataforma en base a su tradición generacional y el histórico de visionado en su plataforma. Trabajar con este tipo de productos que apelan a lo familiar tiene sus ventajas. De un lado, es un contenido que posee más capacidad de impulsar el interés a la audiencia gracias a dicho entorno familiar y predecible. De otro, simplifica el marketing, ya que posibilita el uso de referentes que ya están en la mente de la audiencia como tarjetas de presentación. Un producto como Altered Carbon, por ejemplo, utilizó en su promoción claves claramente relacionadas con los ecos del programa con Blade Runner, Matrix, Prometheus, Desafío total o El quinto elemento, entre otros. También explica, por ejemplo, cómo cada vez son más frecuentes titulares como el que Vulture decicó a Élite: Netflix’s Elite Is Riverdale, Gossip Girl, and Big Little Lies Rolled Up Into a Murderous Teen Drama.