Fuente: netflix.com y HBO.com

A principios de marzo, el Tribunal de Defensa de la Competencia de EEUU daba luz verde a la compra de Time Warner (rebautizada como Warner Media) por parte de la compañía de telecomunicaciones AT&T. Desde entonces muchas de las miradas están puestas en el futuro de una de las propiedades más valiosas que entran en la adquisición: la todopoderosa HBO. La cadena que capitaneó la transformación de la televisión en la década de los 90, propietaria de títulos que han jalonado la denominada Tercera Edad de Oro de las series (como The Wire, Los Soprano o Juego de Tronos), se verá  sometida en los próximos meses a un cambio de dirección estratégica. La peor pesadilla de Richard Plepler, CEO de la compañía durante casi 30 años, se ha hecho realidad: HBO camina hacia su ‘netflixización’.  

La ‘netflixización’ de HBO  

En una ocasión Ted Sarandos , CCO de Netflix, dijo que su objetivo a medio plazo era convertirse en HBO antes de que HBO se convirtiese en ellos. Era el año 2013 y su catálogo de contenido original apenas llegaba a la decena.  Por aquel entonces convertirse en Netflix no parecía entrar en los planes de HBO. Richard Plepler ya había dejado claro que no tenían ninguna intención de comercializar su servicio de streaming digital (HBO Go) de forma independiente, plataforma concebida como servicio exclusivo para abonados al canal por cable.

Tan solo dos años después de las declaraciones de Sarandos, Plepler se subía al escenario durante un evento de Apple para presentar en sociedad HBO Now, una plataforma de streaming desvinculada de su oferta de televisión por cable con vocación de expansión internacional. La influencia de Netflix, que por aquel había empezado a escalar globalmente su negocio, les había hecho replantearse sus planes de explotación en el ámbito digital. Con HBO Now también pretendían frenar la sangría de consumo pirata de sus contenidos estrella, ofreciendo una alternativa legal de acceso a sus programas a un precio económico, hasta la fecha accesibles a través de paquetes de televisión de pago.

Con la llegada de HBO Now las comparaciones con Netflix fueron inevitables. Y no salió demasiado bien parada. La calidad de contenido estaba fuera de toda duda. Pero su vinculación a la filosofía de cadena condicionaba (y sigue condicionando) la gestión del contenido. El tipo de  producción (costosa y con unos plazos de producción largos, lo que constriñe el volumen de estrenos a poco más de un contenido relevante al mes) y el modelo de distribución (basado en la espera semana a semana) ha anclado el servicio de streaming a la lógica propia del ecosistema televisivo tradicional.  Esta la famosa «insatisfacción inducida» a la que tantas veces ha aludido Reed Hastings (CEO de Netflix) en sus intervenciones, es decir, empobrecer la experiencia del usuario basando el entretenimiento en la anticipación y la espera semanal. La consecuencia del modelo Netflix, basado en un entretenimiento sin límites y de estrenos en bloque, en el que la cadencia de consumo la marca el propio usuario, es una rotación de estrenos frenética. Por eso cada vez menos programas tienen esa potencia de convocatoria semanal, indefensos ante el aluvión de temporadas completas ante las que elegir.   

 

Fuente: Stadista

 

Time Warner se caracterizaba por la gestión aislada de cada una de las marcas. AT&T, sin embargo, ha decidido apostar por la concentración para optimizar el negocio de los contenidos. Warner Media Entertainment será el paraguas bajo el cual quedarán aglutinadas las cadenas (HBO, TBS, TNT y TruTV) y los servicios de streaming direct to consumer. AppleTV+ y Disney+ no serán las únicas plataformas OTT que verán la luz a finales de año. WarnerMedia también lanzará su propio servicio en las misma fechas, con esta ‘renovada’ HBO como corazón de la plataforma. Todo ello bajo la dirección de Robert Greenblatt, ex ejecutivo de Showtime y NBC, que liderará la reorganización para invertir y optimizar la producción de contenidos in house.

HBO ha quedado a merced de una propiedad que considera que la base para el crecimiento y la retención de clientes, en un entorno de competencia creciente, se basa en el engagement que genera la intensidad de consumo, no en la anticipación y en la espera. La clave está en aumentar la producción para incrementar las horas de uso del servicio al día, no la cita semanal. Es decir, aspiran en convertirse en una marca de relevancia diaria. Esto ha supuesto, como afirmaban John Koblin y Edmun Lee en The New York times, un choque frontal con una percepción muy arraigada: la del canal de cable premium, de oferta cuidada, escasa y exquisita, a la que el usuario se adapta, y no a la inversa. Una visión poco realista en un contexto en el que la industria parece ir por otros derroteros, dominados por compañías digitales decididas a invertir mucho dinero en contenidos que se lanzan directamente a la pantalla del usuario, que decide el cómo, el cuándo y el dónde verlos.

El futuro 

Fuente: HBO.com

La nueva HBO es un ejemplo más de la presión que el modelo Netflix está ejerciendo sobre el sector más tradicional. Para AT&T el objetivo está claro: proporcionar a la compañía la agilidad y la flexibilidad necesaria para construir la marca Warner Media a través de todos los modelos de distribución posibles. Y también proporcionar una mayor coordinación en la producción de contenido original.

Pero por el camino amenaza con destruir las señas distintivas de HBO durante décadas: un canal de cable premium sin publicidad financiado a través del pago de proveedores de televisión por cable, las suscripciones de los abonados y las ventas internacionales, con un sistema de producción de ficción de calidad, una marca sólida y el long tail de sus productos.

La nueva filosofía eleva el nivel de importancia de la cartera de contenido original para aumentar la retención de clientes y reducir las bajas. Necesitan una oferta amplia que garantice recurrencia en el consumo de la marca. Si algo ha probado Netflix es la fuerza que tienen los estrenos de temporadas en bloque y los catálogos infinitos para generar más intensidad de uso del servicio y, por extensión, más fidelidad con la plataforma.

Lo que todos se preguntan es si este aumento sustancial de la producción afectará a las señas de identidad creativa de la cadena. Los analistas aseguran que, a corto plazo, no veremos cambios significativos en la oferta de HBO. Hay varios programas autorizados bajo la anterior dirección pendientes de estreno, como las precuelas de Juego de Tronos, la serie de Watchmen de Damon Lindelof o la adaptación de La materia oscura. Pero resulta difícil imaginar un incremento exponencial de la producción que hagan sostenibles las millonarias inversiones contenidos a las que HBO nos ha acostumbrado en sus contenidos más recientes.