New money down in old tubes

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En muchas ocasiones el árbol no te deja ver el bosque. Viviendo los momentos tan delicados como los que estamos viviendo, ver el bosque, hacer una previsión de cómo será todo en veinte años, es muy difícil. Algunas empresas tecnológicas que hoy marcan tendencia no existían hace diez años y si bien estamos viviendo un momento fantástico en el que conocemos mientras hacemos y aprendemos mientras probamos, también es cierto que plantar bases para saber cómo queremos ser y trabajar en una dirección se hace difuso entre tanta globalidad, infinitas posibilidades y dispersión. La prueba / error es excitante pero dependes de lo que aprendes para seguir proyectando.

Así que me puse a leer sobre el futuro. Sobre la economía. Intentando ver el bosque y me topé con un economista y consultor que hablaba de un futuro en términos que los que nos dedicamos al sector del entretenimiento conocemos. De hecho, ponía como ejemplo lo que pasó en el sector de la música para explicar lo que pasará en en veinte años en toda la sociedad. El Señor Jeremy Rifkin asegura que la revolución de las cosas será gracias a las impresoras 3D (si quieres unas gafas de realidad aumentada, te las imprimes y de paso, también, a tus colegas) y que las energías limpias y las smart cities forman parte de lo que él denomina la tercera revolución donde no sólo no conduciremos, ni siquiera tendremos coche (serán transportes colectivos que viajaran programados por autopistas inteligentes). Pero lo que me interesa de él es que ha acuñado un concepto interesantísimo: el prosumer, nacido de la unión entre el producer y el consumer. Me parece interesantísimo porque el sector audiovisual (entendiéndolo en lo más amplio) hace tiempo que trabaja (especialmente en la franja joven) para prosumers. Prosumers que gracias a las nuevas tecnologías no sólo crean a costes muy competitivos sino que crean para consumir y para compartir con la comunidad. Además de ser influencers, no están siempre pensando en beneficiarse de ésta actividad (no son todos youtubers profesionales).

Sin entrar en cuestiones de minutos del proyecto o en acceso según plataforma o puntos de contacto, ¿qué es lo que da miedito de los prosumers? Interesante la respuesta: su capacidad de autonomía. Llegar a un estado de autosuficiencia parece utópico en el sentido idílico pero según el Sr. Rifkin esto puede asustar a las actuales industrias (a todas) porque no le ven un claro modelo de negocio. Me atrevo a afirmar que si bien la tecnología y los hábitos de los prosumers evolucionan muy rápido, los modelos de negocio no tanto (new Money down the old tubes). Vamos, que nadie ha dado con la gallina de los huevos de oro todavía aunque sí están variando algunos conceptos. Todos hemos notado que hay más ventanas de explotación, más oferta por precios más asequibles, y que la información que nos dan los clientes gratuitamente ya es en sí un negocio, pero aún y así, en la cuestión de los modelos de negocio, se avanza a un ritmo más lento.

Sin embargo, algunos autores transmedia están apuntando otros caminos. Por ejemplo, Nuno Bernardo dice que las personas compramos experiencias. No contenidos. Antiguamente se compraban productos. Si querías música, comprabas un CD. Ahora, asegura Bernardo, si quieres contenido puedes piratearlo pero si estás dispuesto a pagar es por una experiencia (como la de ir al cine y compartir ésa historia con más personas en una pantalla enorme). Todo esto significa que la voluntad por acceder a un contenido se materializa en dinero/negocio cuando se experimenta también un contexto por el que pagar. Así pues, Bernardo aboga por contenidos gratuitos producidos por creadores que cada vez más piensan y diseñan la idea, desde un inicio, a nivel de universo, conceptualmente observando el todo y teniendo muy en cuenta la experiencia que el cliente tendrá al experimentarlo en cada punto de contacto.

¿No os recuerda mucho a cómo piensan todos los que crean videojuegos? Quizás por eso entiendo la política de Amazon, porque la interactuación más pura es la del universo de los videojuegos hoy en día y eso podría aplicarse en un futuro no muy lejano a todo lo demás en la industria del entretenimiento. Con permiso del Sr. Rifkin me atrevo a modificar el recién acuñado término de prosumers a proexperimenters. No consumir y producir sólo sino producir y experimentar e incluso, mejorar tras tu experiencia para el siguiente que experimente. Así nos imagino yo en veinte años, viviendo universos virtuales, modificación de contenidos, propios o ajenos, es la interacción total que va más allá de personas activas en vez de pasivas, de participantes en un contenido proporcionado a personas que interactúan y dejan huella como si de la propia realidad se tratara.

Pero la cuestión seguirá siendo la misma, el que usa, el que experimenta, ¿paga si está acostumbrado a no hacerlo? Porque si los costes de producción y los márgenes siguen bajando, esto ¿quién lo paga? Sabemos que el branded content seguirá creciendo. Sabemos que el espectador es un cliente que ahora se relaciona mejor con nosotros, al que escuchamos atentamente y para el que trabajamos. Sabemos que el ser humano ama y seguirá amando el entretenimiento, que le cuenten y ser parte de historias. Sabemos que todos vamos a tener que saber proteger la IP de nuestros proyectos para poderla explotar de infinitas maneras. Pero todavía no sabemos bien cómo monetizar un negocio basado en la creatividad infinita y en ilimitadas opciones difundir y compartir. No un modelo de negocio genuino y propio, no adaptado o multiplicado. Y si quizás ahí está la respuesta? Sabremos monetizar el hecho de compartir un contenido gratuito? Y si el hecho de compartir y participar es lo que tiene no sólo valor, también precio?

La transformación digital ha forzado a todos los medios de la industria audiovisual a evolucionar de una forma radical en poco tiempo. Con todos los esfuerzos que eso ha significado: pasar de la negación a la aceptación, evangelizar, nuevas culturas corporativas, procesos de producción con concepción desde el desarrollo sobre la experiencia del cliente, cambiar modelos de funcionamiento externos e internos, recolección y comprensión de los resultados obtenidos gracias al big data y todo eso sin olvidar/seguir trabajando para no perder a nadie de los que ya tienes (quizás más pasivos) mientras otros más activos más al barco y los intentas fidelizar con contenidos definidos antes de que se pierdan en la oferta ilimitada. Bien, pues aún se les va a pedir más ya que la transformación digital debe ser la que debe ayudar a identificar negocios y nuevos modelos que se conviertan en mercado y permitan la profesionalización de los creadores. Si la audiencia evoluciona a proexperimenters (y veremos a qué más en veinte años), los medios han evolucionado a ser ¿qué? Probablemente aquellos que no sólo gestionan contenidos o producen (parece obvio ya la importancia estratégica de los contenidos originales y propios), también con más capacidad de ofrecer entornos y experiencias en contextos determinados bajo el costumer centric lens. Las áreas digitales de todas las compañías y medios tienen un papel importantísimo a desempeñar en un futuro que promete ser excitante en la revisión permanente de modelos de negocio.

Imagen: Libby Levi


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