La revolución de los Influencers: Show me the money!

Jerry Maguire

Empezaré con una frase que seguro no habéis oído nunca: “El consumidor es el Rey” ;) ¿Os suena? Seguro que si. O era el contenido… Mmmm ya no me acuerdo bien de quién reina.

Lo que tengo claro es que seamos o no los reyes, como consumidores tenemos el derecho a saber si el contenido que realizan los influencers son opiniones o si se trata de publicidad encubierta.

Cada día cuando entramos en una red social, nos aparecen influencers (personas que de alguna forma empatizan con nosotros) que nos inundan con comentarios, recomendaciones, opiniones pero nunca nos detallan si esa prescripción es una opinión personal o parte de un interés económico. Hablo de Celebrities, Líderes de Opinión, Comunicadores, Exploradores, Consumidores, Reporteros…

Y nosotros, les creemos cada vez más. De hecho, el 71% de los españoles que sigue a influencers, los lee a diario en las redes sociales y el 29% comparte sus opiniones.

Sabemos que este tipo de publicidad, marketing de influencers, está de moda y es muy solicitada por las marcas que buscan una audiencia millennial, escurridiza e inmune a otro tipo de publicidad, ya que les permite comunicar sus mensajes de forma más cercana, empática y emocional. Éstas pagan a los influencers por crear un contenido y darles un espacio dentro de su audiencia o comunidad consiguiendo crear un vínculo emocional con sus followers. Está claro, no es lo mismo que te lo diga una marca a que te lo “recomiende” un influencer, es cuestión de confianza. Por eso, los influencers son una pieza clave en las campañas de marketing.

Como profesionales del sector deberíamos tener cuidado con este tema, ya que puede ser considerado un delito penado por ley. Si un prescriptor en televisión cuando habla de una marca tiene que hacerlo bajo la presencia de una “mosca de publicidad”, ¿por qué un influencers online no tiene que advertir a sus followers de la misma manera? Sinceramente, creo que haya Ley o no, la honestidad está por encima de todo.

Seamos realistas, la verdad duele: con la honestidad y confianza no se juega. Es posible que a algún influencers le salgan “sarpullidos” al reconocer públicamente que sus recomendaciones u opiniones contienen algún ingrediente comercial.

Estados Unidos se ha puesto manos a la obra. Ya lo consideran delito.

La FTC (Comisión Federal de Comercio) autoridad en Estados Unidos considera un delito promocionar productos en alguna red social sin comunicar a los usuarios que se está haciendo publicidad (#sponsored) o que se trata de publicidad (#ad). Es sencillo, si existe un acuerdo con una remuneración entre marca e influencer, éste lo debe indicar. Casos como el de la blogger Aimee Song que posee el blog “Song of Style” y su acuerdo con la firma cosmética Laura Mercier donde se compromete a ser la embajadora de la marca realizando una serie de posts en Instagram mencionando su marca y a acudir a los diversos eventos que la firma organice. De momento, ha centrado sus energías en donde esta “la pasta”, es decir, las marcas y anunciantes a las que considera que tienen mayor responsabilidad por este comportamiento potencialmente legal.

Si este caso se extrapola a nuestro país, podríamos descubrir un negocio lucrativo que debe verse obligado a competir de forma legal. (Jordi Évole, Un Salvados???).

¿Pero qué pasa en España? Ay, queridos, España is different! ¿No nos hemos enterado todavía?

La Ley General de Publicidad, La Ley de Competencia Desleal, La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, el Código de Conducta de Autocontrol y el Código de Confianza Online protegen el consumo de forma inconsciente de este tipo de contenidos publicitarios creyendo que no lo son.

Existen cinco leyes aplicables que prohíben estas prácticas y podrían ser declaradas ilegales pero no existe ningún organismo que lo controle. En los medios convencionales está claro, la Comisión Nacional de los Mercados y La Competencia (CNMC) es quien vigila y sanciona estos casos. Internet? No entra en sus planes.

Si nos centramos en la Ley General de Publicidad no dice nada específico sobre estos casos de marketing de contenidos.

Por eso digo que estas leyes dependen del ámbito de aplicación y su interpretación y siempre hablo en condicional ;)

Agradezco que la IAB se haya puesto manos a la obra y que haya elaborado la “Guía Legal: Marketing de Influencers” donde a través de nueve puntos hace un manifiesto de cómo se debería proceder. Recomiendo leerlo entero y tomar apuntes. Básicamente, me quedo con que:

  • “Al tratarse de acciones comerciales, existirán determinadas obligaciones legales que afectaran al anunciante o la marca pero que, por la misma esencia del tipo de acción publicitaria, su cumplimiento dependerá directamente del influencer.”
  • “El consumidor (y los receptores de estas acciones lo son) debe quedar claramente informado de que está ante publicidad, y no ante otro tipo de contenido no publicitario.”
  • “También deberá quedar claro quién es el anunciante o marca detrás de la acción publicitaria, aunque nuevamente no es preciso que la misma se mencione expresamente.”

 

MIS CONCLUSIONES

Creo que es una responsabilidad compartida entre todos nosotros.

Puede que la independencia de los influencers entre a debate,

Puede que se dé un conflicto editorial porque muchos influencers se sientan identificados con la marca que están promocionando y hagan una recomendación real pero patrocinada,

Puede que se abra de nuevo un debate de qué es un contenido y qué es publicidad. (Personalmente, reconozco que me aburre),

Pero si algo tengo claro, la honestidad y confianza ante todo,

Sinceramente, se pueden hacer las cosas mejor. Si queremos que esto dure y consideramos al consumidor el rey no se debe sentir nunca engañado porque perderá la confianza, en ellos y en nosotros.

 

PD: Oye, qué pasaría con el contenido generado por el consumidor UCG??? Y la protección al menor??? Esto para la próxima. Abrazo fuerte!!! Nos vemos.

 

Show me the money

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2 comentarios en “La revolución de los Influencers: Show me the money!

  1. Conclusión: sé de alguna agencia que se ha puesto las pilas a vender antes de que vengan los temidos hashtag que evidenciarán que se trata de publicidad. ¡Se abre la veda! ¡Tonto el último!

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