Un nuevo camino

Estamos en la era de la innovación ¿no? Se supone que nuestra generación de publicistas, directores de marketing, productores y creadores de contenido en general están aquí para revolucionar. Revolucionar y re-evolucionar, que son dos cosas distintas. Y ganas no nos faltan… ¿o sí?

El discurso es claro: en una era en la que ni siquiera el modelo está definido, no podemos apostar por los mismos canales de siempre, tenemos que innovar, buscar a esa audiencia perdida en otros medios. Y aquí es cuando nos perdemos. Tenemos claro dónde ir, pero no cómo. 

Sobre lo “exacto” y lo “fiable”

Cuando empiezas en esto de la publicidad, te das cuenta de que hay cosas que no encajan con la mentalidad de cualquier millennial. Por ejemplo, las audiencias y ese sistema de muestreo que se supone que nos da un dato “exacto” y “fiable” sobre la audiencia de un determinado programa. ¡Cómo ha cambiado la acepción de las palabras “exacto” y “fiable”!

Cuando has nacido en la era de Internet, esa era en la que eres capaz de contar con números exactos (pero exactos de verdad) los visitantes de tu blog, saber de dónde son, qué móvil tienen, por dónde han entrado y por dónde se han ido… no entiendes lo mismo por “exacto” y “fiable” y te preguntas por qué.

¿Por qué nadie hace nada para cambiarlo?

Porque no cambiamos. Matizamos lo que ya existe. Porque tenemos miedo, miedo al cambio. Y en tiempos de crisis, el hipotálamo de cualquier espécimen humano se reduce al tamaño de un guisante. Y eso hace que traslademos nuestra zona de comfort publicitaria también a Internet.

Los mismos formatos en medios distintos

A pesar del cambio generalizado, la publicidad no cambia, se matiza. Pasamos de interrumpir en la televisión…. a interrumpir en Internet.

Resulta que después de todo surgen redes como Facebook, que apuestan por un nuevo modelo. Y que parece que no tienen miedo. Apuestan y salen de la zona de comfort, y crean la Social Web. Revolucionan la forma de comunicación de las marcas. ¡Oh, maravilla! Ahora pasamos de tener un canal que nos hace de filtro a poder llegar directamente a nuestra audiencia, como si fuéramos sus ‘amigos’, lanzando mensajes y comunicándonos con ellos por el mismo canal en que lo hacen sus amigos. ¡Es fantástico! ¿no es cierto?. A miles de Directores de Marketing de todo el mundo se les puso cara de dólar.

Y lo fue. Hasta que el sueño ideal y utópico de un par de chavales que crearon esto, se transforma en una empresa que necesita rentabilidad sus servicios… Y aquí es donde la necesidad devora la creatividad. En lugar de pensar lateralmente, recorremos exactamente el mismo camino de siempre… Y pasamos la métrica más “exacta” y “fiable” del mundo off, al mundo on: el GRP.

Perfecto, así los directores de marketing entienden de qué les hablamos, y pueden invertir en conseguir más puntos de audiencia. A esto Facebook lo ha llamado “promoted posts”… mejor no os cuento cómo lo llamo yo.

OK vale, Facebook es una empresa y, a pesar de que ha tenido 7 años para pensarse un modelo, ha decidido apostar por lo mismo de siempre. Lo aceptamos porque es a lo que estamos acostumbrados y nos “vale”, pero veamos a ver qué solución da nuestro querido y todopoderoso Google.

Google tiene su plataforma de adwords… Lo mismo que cualquier gráfica del mundo off pasado al mundo online. Es cierto que, a pesar de ser un formato de interrupción, no debería ser así ya que  el modelo se basa en el concepto de relevancia para el target y en una segmentación tan avanzada que ningún otro medio convencional es capaz de ofrecer. Aún así, el formato sigue sin tener variaciones.

El atisbo de esperanza venía con Youtube… Pero apuesta exactamente por lo mismo. No te interrumpo, te pre-interrumpo y te pongo un preroll que puede que te puedas saltar (o puede que no). Sí, de acuerdo, también se supone que tiene que ver con tus intereses y con la información que consumes, pero no deja de ser un formato que interrumpe. La revolución viene de conocer los gustos de nuestro target, pero la forma de comunicarnos con ellos sigue siendo la misma y basada en la interrupción.

¿Y en las plataformas de tele online? Ni siquiera se han planteado pre-interrumpirte. Te interrumpen exactamente igual que lo harían en televisión. Sólo que esta vez sin programar los cortes de publi.

Entender la importancia de los nuevos formatos

Por eso necesitamos un nuevo formato de creación de contenido que pase de interrumpir a crear. Ya no queremos que esa audiencia, que cada día que pasa es más inmune a los estímulos publicitarios que interfieren en su actividad, se sienta interrumpida y molesta. Así nunca captarán el mensaje que les queremos dar. Tenemos que generarles predisposición a escuchar y en lugar de eso lo que hacemos es generar predisposición al olvido.

Queremos crear. Creemos que eso funciona y que es efectivo. La audiencia ya ha aprendido: es inmune a la publicidad convencional y a los formatos convencionales. Necesitamos trabajar todos para crear un cambio en el sector. Un cambio que propicie que la creación de contenidos sea cada vez más relevante y engaging, y que no interrumpa. Necesitamos que todos los actores implicados lo entiendan y apuesten por ello. Esto, va más allá del product placement, e incluso del branded content.

Queremos pensar en un futuro en el que los anuncios sí serán relevantes, que no interferirán y que serán interactivos. Incluso que puedan pagarse con el sistema de pujas al que estamos acostumbrados en Internet. Queremos pensar que existen formas de innovar y que van a llegar.

Queremos creer y crear.

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