Earned Media : El santo grial de la comunicación

shutterstock_139887793 Desde la década pasada  en el sector del marketing  ha habido una gran inquietud por  encontrar cual es el mejor camino para conectar las marcas con los consumidores, de ahí surgen los estudios de “touchpoints”  buscando cuál es la combinación de puntos de contacto que permiten incidir en la influencia de los consumidores, dentro de estas iniciativas cabe estar los ya famosos estudios de touchpoints entre los que destacan los MCA de Integration, como pioneros en esta área, constituyendo una base  para la toma de decisiones en la visión integral de la comunicación,  IMC. Todos estos estudios nos han ido mostrando a lo largo de los diferentes targets, países y categorías que los puntos de contacto más influyentes son los propios consumidores, es decir, la recomendación de amigos y familiares tienen el mayor grado de influencia en influencia en términos generales en nuestras decisiones .

La explosión de las redes sociales ha  potenciado  ese “touchpoints”, en diciembre de 2006, la revista TIME escogía como personajes del año a los ciudadanos y consumidores. ¿El motivo? Eran ellos los que controlaban la ‘era de la información’. Entonces, Facebook sólo tenia 12 millones de usuarios en el mundo, la penetración global de los smart-phones era de poco más del 10% y Twitter, el iPhone o el iPad ni siquiera existían. Ocho años después, los consumidores, sus opiniones y comentarios, se han convertido en la principal influencia en el proceso de compra de la mayor parte de productos y servicios, por delante de los mensajes de las propias marcas. La consultora Forrester a finales  define una forma de clasificar los touchpoints en Paid, Owned y Earned media. Siendo los Earned media donde se encuadra el propio consumidor, a partir de ese momento y con la la explosión de la disciplina del Social Media Analytics empezamos a disponer de herramientas para medir en “tiempo real” lo que los consumidores hablan de las marcas, siendo la escucha pasiva un elemento importante no sólo para los departamentos de imagen y reputación de las compañías sino también para los departamentos de publicidad y marketing ya que si los consumidores no comparten su experiencia positiva con la marca. El earned media “falla” por lo que todo el esfuerzo que hace la marca en Paid media y en la mejora en sus calles Owned  acaba en saco roto.

Al igual que el mito del Rey Arturo y los caballeros de la tabla redonda  se encomendaron en la búsqueda del santo grial los responsables de marketing  de las marcas  se embarcan en la búsqueda de la obtención de earned media, siendo ésta una tarea nada sencilla, puesto que no todos los consumidores son iguales  en la capacidad que tienen de conectarse con los otros y no todos ellos se les impacta de la misma forma, así pues, debemos buscar  como generar earned media dentro del análisis del consumidor, es decir la segmentación del mismo es clave para determinar que rol juega cada consumidor en la generación de conversaciones, siendo el análisis de la influencia en las redes sociales un elemento clave, así identificando que consumidores son los que tienen más conexiones y mayor credibilidad, “engagement, de otros consumidores identificaremos a los motores de earned media. shutterstock_171449867 Pero no basta sólo con la identificación de los motores , sino además deberemos saber como impactar a los generadores earned media y es aquí donde debemos  entender que elementos generan engagement para estos consumidores  entendiendo cuales son sus gustos e intereses, de tal formado que el contenido es clave para que se conviertan en transmisores de la marca. Pero no debemos olvidar que ese contenido debe  estar en los puntos de contacto más influyentes para ese segmento generador de Earned media. En resumen la generación deEarned media pasa por la identificación de los consumidores más activos en la generación de conversaciones, en el diseño de los contenidos más atractivos para ellos y en los puntos de contactos donde éstos reconocen más influencia.

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