Tony Hawk: Del personal branding al personal branded content

Portada Jeff Lautenberger

Para muchos no necesita presentación, para otros es el único skater que reconocen, lo que es cierto para todos es que Tony Hawk  está considerado el “skater” más influyente de todos los tiempos. Durante los años 90 ganó la mayoría de las competiciones de este deporte en su modalidad de Half Pipe (rampa), inventó trucos hasta la fecha imposibles y convirtió un deporte urbano y “minoritario” en una tendencia mainstream que lleva influyendo en la moda y la publicidad desde entonces. Esta tendencia impactó en una generación de adolescentes pasando a considerarse  un estilo de vida alternativo, una nueva tribu urbana (skaters) que tenía su propia música o forma de vestir.

Hawk se retiró oficialmente de las competiciones en 1999, hace ahora 15 años. Actualmente tiene 46 años y como la mayoría de las leyendas del deporte que alcanzan esta edad, uno esperaría que estuviera colaborando en su fundación, haciendo cameos en películas o dilapidando su fortuna en las Vegas junto a su novia modelo. En lugar de eso, a día de hoy no solo sigue siendo el skater más conocido, sino que sigue siendo uno de los deportistas más influyentes en las redes sociales con más de 6 millones de seguidores en Facebook, casi 4 millones en Twitter, 1,5 millones en Instagram y casi 186 millones de visualizaciones en su canal de Youtube (Theridechannel) con unos elevadísimos ratios de engagement en todas ellas. Evidentemente está lejos de los 100 millones en Facebook de Cristiano Ronaldo o de otros deportistas en activo (en su mayoría futbolistas cuya gestión de las redes sociales las llevan empresas especializadas), pero muy por encima de la mayoría de las leyendas de su época, incluyendo figuras  de deportes mucho más masivos como el baloncesto o el baseball.

¿Cómo es posible que tenga esta influencia global un ex deportista cuarentón de un deporte que sólo tiene unos 11 millones de practicantes en el mundo? En parte tiene que ver con el propio mundo del skateboarding.  Los “skaters” llevan desde los años 80 desarrollando el tipo de contenido que demandan las redes sociales: vídeos con trucos increíbles y secciones especiales de caidas al ritmo de música potente. El Skateboard en parte, inventó lo viral y definió formatos de YouTube 20 años antes de que existiera YouTube: vídeos cortos y cultura urbana, Tony hawk lo lleva en el ADN.

Pero su enorme éxito sobre todo tiene que ver con una gran estrategia de contenidos y a su gran entendimiento de cómo funcionan las reglas del social media.

Vayamos por partes:

  • Es auténtico y empático, lleva la máxima de su deporte “no pain no gain” (sin dolor, no hay beneficio) al extremo. No tiene problemas en enseñar sus caídas, sus heridas y mostrar que es humano y que también se hace mayor  *Tony muestra a sus seguidores fotos de sus heridas tras una caída: más de 50.000 likes en su cuenta de Instagram.         
  • HeridasPromociona a compañeros, a futuras estrellas y a gente que le gusta. Al contrario que algunas superestrellas del skateboarding o su primo bastardo del snowboarding: el famosísimo Shaun White cuya redes sociales son un claro ejemplo de personal branding convencional. El mismo es el protagonista de su contenido, numerosos selfies y sus logros deportivos son el eje de sus posts. Al contrario, Tony no tiene problema en colgar contenido de amigos, desconocidos o cualquier cosa que le llame la atención.

* En la foto izquierda Hawk alabando las virtudes de la jóven skateborder Lizzie Armato en su cuenta de Twitter (recientemente fichada por Sony también).

* En la  foto de la derecha típica imagen del egocéntrico Shaun White en su cuenta de Facebook. 

Shaun

Lizzie

  • La mayoría del contenido que genera es audiovisual y muy impactante. Trabaja muy bien los teasers y los formatos cortos, muchos de sus vídeos tienen una duración menor a 20 segundos que es un formato óptimo para la mayoría de los canales de social media. Alterna contenidos de skateboarding con otro tipo de contenidos más lúdicos como este vídeo en slow motion de un perro en un skatepark inundado en su canal de Facebook.
  • Se ríe de sí mismo. No tiene problema en ponerse en ridículo o hacer tonterías como prestarse a hacer cebo con un amigo para dar consejos sobre cómo ligar con una modelo.Este vídeo consiguió más de 4 millones de visualizaciones ,100.000 likes y más de 10.000 sharings en su canal de Facebook.
  • Se involucra directamente en las acciones de branded content para marcas y llama a la acción a sus seguidores para que hagan algo divertido. En esta campaña con Sony deja una cámara deportiva en tiempo real en un parque de Nueva York llamando a la acción a sus fans. El primero en encontrarla se la llevaría gratis. Tardaron menos de 10 minutos en ir a por ella y el vídeo consiguió 300.000 reproducciones en sólo unas horas.    
  • Y por supuesto, sigue siendo creíble. A sus 46 años aun es capaz de tirarse por sitios y hacer trucos imposibles para la mayoría de los mortales. En este vídeo del 2014 podemos ver cómo sigue estando muy en forma, el “abuelo” Tony aun pondría en aprietos a algunos “skaters” profesionales a los que dobla o triplica en edad.                 *600.000 reproducciones en su canal de Youtube .   
  • En definitiva, trabaja de una manera óptima todos los principios de las marcas de éxito en redes sociales: formatos relevantes, credibilidad, relevancia, involucración, autenticidad y empatía.No todos podemos ser Tony Hawk, pero si podemos aprender de él y tratar de aplicar sus conceptos para tratar de aumentar la presencia y reputación social de las empresas o personas para las que trabajamos. Hawk es sin duda uno de los mejores ejemplos de cómo pasar del personal branding al personal branded content.Carlos Vasallo

Imagen de portada: Jeff Lautenberger

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