Por qué México

A principio de año tomé la decisión de ir en busca de nuevos mercados en los que encontrar mejor rendimiento a mis habilidades y conocimientos y después de repasar el globo me decidí por México. Formado en Inglaterra en una universidad americana, mi querencia siempre ha tirado hacia los mercados anglosajones. Admiro la publicidad que se hace en Estados Unidos y el diseño que exporta el Reino Unido. He vivido en ambos países y entiendo su cultura, hasta entiendo el #bretexit aunque no lo comparta. Entonces, ¿por qué México?

Percepciones y realidades

La primera es obvia: un mercado inmenso. México tiene una población de 122 millones de personas triplicando la población española, ¿qué marca no soñaría con un mercado así? Pero entender el poder adquisitivo del mercado es fundamental para entender su verdadero potencial: tan sólo se considera clase media al 34%, es decir, 49 millones de personas. Por encima apenas hay un 6% de la población y por debajo está el restante 60% que vive con 5000MXN al mes, apenas 240€ (Datos felipec.wordpress.com). Y cuando aplicamos la lupa descubrimos que el tramo mayor de población están en los jóvenes que hoy tienen entre 10 y 20 años. Entre todos suman unos 22 millones y están entrando en la fase importante de consumo: el primer trabajo, el primer coche, la primera casa, el primer hijo… Para que esto ocurra deberán eliminarse desigualdades y superarse incertidumbres y serán los propios jóvenes los que con sus ganas de progresar ayudarán a arrancar el motor del cambio.

La segunda razón es la transformación digital. A diferencia de Europa, internet, en México sólo llega al 59% de la población y el 37% de ellos está en el tramo de 19 a 34 años (Datos amipci.org.mx) En el centro del país se concentra el mayor número de personas conectadas, luego el norte y por último el sur. La conexión se realiza principalmente desde el hogar (87%) y crece la conexión vía móvil (52%) Esta brecha digital es muy evidente y de no superarse convertirá a México en un país con dos mercados, uno, con un alto poder adquisitivo, podrá vivir siempre conectado y otro, con un poder adquisitivo bajo, quedará al margen. En este contexto viven las marcas que mantienen un marketing mix tradicional y, aunque siendo conscientes de que deben incorporar el canal digital, todavía hoy no es una prioridad para muchas ellas.

La tercera razón es la demanda de conocimiento. De este lado mucho profesionales hemos hecho esa transición de una manera muy acelerada, respondiendo a la realidad de un mercado que se ha digitalizado, mucho más rápidamente que las propias marcas. Y lo que debería haber sido una integración se ha convertido en una colonización digital. Esta sexta marcha nos obliga a estar transformados y actualizados en conocimientos muy solicitados en México, aparentemente. Lo que puede parecer una demanda ingente de conocimiento no siempre se acaba traduciendo en una ilimitada oferta de oportunidades. Sentido común manda y en México, la integración se está haciendo con calma. Por supuesto hay negocios mixtos y marcas 100% digitales como es el caso de Uber que al cubrir una necesidad imperiosa para el desarrollo de los negocios, la seguridad en el transporte, ha triunfado rápidamente, pero muchos negocios digitales han pasado, y están pasando, por momentos muy complicados en México.

Con todo lo anterior, México puede parecer una tierra llena de posibilidades. Pero México no es jauja. Es una economía inmensa y pujante en la que van a ocurrir cosas a corto plazo. Todos estos cambios generarán oportunidades. Pero el mercado tiene unas reglas y un funcionamiento que lo hacen muy específico. Muchas marcas han malinterpretado su realidad y han apostado contando solamente con percepciones que, si bien son reales, hay que saber manejar. El resultado es que muchas han intentado instalarse pero pocas lo han logrado con resultados positivos.

En este contexto de transición poner en valor mi capacidad de integración ha sido la gran apuesta y para consolidarla la búsqueda de un partner local en el que apoyarme antes de dar el salto ha marcado mucho mi viaje. Encontrar quien conozca bien el mercado y quien pueda acortar la curva de aprendizaje asegurando un mejor aterrizaje ha sido importante para marcar la distancia entre percepciones y realidades, entre oportunidades y descalabros. Por eso ahora, después de 20 días de intensas charlas y con un proyecto abierto, ya puedo contestar con cierta seguridad a la pregunta de por qué México con un, porque México tiene mucho futuro.

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