Así es ser guionista para marcas. Entrevista a Esther Paredes y Pep Bras.

Una de las cosas que más me gusta de trabajar en publicidad es que nunca dejas de aprender. Cada año es diferente, y eso supone una putada un reto para todos los profesionales del sector, independientemente de su especialidad.

Un reto que nos permite crecer aprendiendo cada día.
Un reto que nos obliga a reinventarnos, a formar nuevos equipos y a adaptarnos a las necesidades del mercado y los clientes. Así, empiezan a surgir esas figuras híbridas tan incomprendidas y necesarias para que todo esto de la publi evolucione. Que si un CM-periodista, que si un guionista-copy, que si…
Que sí, vale, que lo hemos entendido.

Primero, el sector publicitario puso a los productos y las marcas en el centro, y éstas, en la era de la bidireccionalidad, dejaron paso al consumidor o prosumidor, que ocupó durante unos años su lugar. E-L-C-E-N-T-R-O. Ahora, hemos trascendido las personas y también las marcas para dejar ese hueco a las historias. 

La vida va de historias,
Y la publi… pues también.

Así que para hablaros esas historias, os traigo a dos de las personas que se encargan de darle forma a esas historias, de ponerles magia. Porque la magia, amigos, existe. Sólo hace falta creer.

Ellos son Esther Paredes y Pep Bras, dos guionistas de amplia trayectoria, que forman parte de nuestro equipo en El Terrat y que hoy contestan con transparencia y sinceridad a mis preguntas de publicista, que he prometido formular sin anglicismos (cosa que, evidentemente, no he podido cumplir). Shit.

 

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Sobre las marcas en las historias, y las historias en las marcas

  • Empecemos por el principio, ¿qué es para vosotros el Branded Content? ¿qué formas o formatos puede tener?

Pep Bras: Te vas a reír, pero siempre he pensado que uno de los inventores del Branded Content fue el Flautista de Hamelín. Si dejas de lado que queda un poco trash comparar a los consumidores con ratas, el hecho es que el tío toca una música tan guay que su target le sigue en manada. La publicidad tradicional habría colocado trampas para ratones o, en un alarde de imaginación, queso envenenado. En cambio, el puto amo del flautista consigue petarla… ¡con música! Es el Steve Jobs de las plagas, tía. Para mí, eso es el Branded Content.

Esther Paredes: Bueno, dentro de mi ignorancia más absoluta puesto que mi perfil profesional es otro, con mi humildad, para mí significa integrar el mensaje de las marcas en un contenido de manera orgánica. Que un contenido sea capaz de hablar de la marca sin necesidad de explicitar el mensaje que ésta quiere transmitir. Para ello, el contenido debe interesar al público para conseguir la conexión necesaria para que el mensaje cale en los espectadores. Según mi experiencia, no hay límites y depende de los canales. Formatos televisivos, Acciones de calle, contenido para Youtube, Vine, para RRSS (Instagram, Twitter, FB…) Creo que los formatos en el Branded Content son flexibles y se adaptan a la necesidad de cada marca y al tipo de mensaje que quiere transmitir.

  • Siendo guionistas y acostumbrados a trabajar para cadenas de televisión, ¿qué diferencias hay entre trabajar para una cadena o para una marca?

PB: No creo que, sobre el papel, haya diferencias substanciales. En el caso de la cadena tienes unos límites basados en esa cosa tan etérea y poco palpable llamada Perfil de usuario de la cadena (de la que todo el mundo habla y, en el fondo, nadie conoce. Yo es que soy ateo y se me nota). En el caso de la marca tienen unos valores a destacar, aunque sea de paso, un perfil concreto de cliente al que dirigir tu guión…A la hora de la verdad, como siempre, las diferencias de verdad vienen con las personas que deciden sobre tus guiones.

EP: La diferencia es, por lo general, el tipo de formato. El televisivo tiene mucha continuidad en el tiempo y los capítulos de ficción o los programas  tienen una duración imposible para Branded. Además, de que suelen ser formatos muy caros. Branded permite una gran dinamismo, inmediatez, internacionalización del contenido, conceptualización, mayor creatividad, bajo coste… que la Tele no. 

Sin embargo, tanto la Tele como Branded se basan en el target, los valores y las características específicas de cada canal de difusión.

  • ¿Creéis que las marcas dejan suficiente libertad creativa a los guionistas, según vuestra experiencia?

PB: En mi caso, rotundamente sí. Parto de unas líneas rojas prepactadas, pero, a partir de aquí, he dejado que se me fuera la bola y siempre han acabado aceptándolo. Debo haber tenido mucha suerte. O a lo mejor es que el truco es no autocensurarse de entrada, y resulta que la mayoría de veces sale bien. En cualquier caso, siempre tengo muy presente el libro de David Mamet “Bamby contra Godzilla”, donde habla del funcionamiento del cine de Hollywood, y dice una verdad como un templo: la mayoría de personas que financian las historias de ficción (y da igual que sea una película oscarizable que un webcorto para promocionar su salchichón) controlan a la perfección todo el proceso. Saben qué actor atraerá más gente, qué director lo hará lucir más, qué director de fotografía iluminará mejor su sonrisa. Solo hay una parte del proceso de la que no tiene ni idea: la historia. No saben cuando una historia funciona y cuando no. Y como les da pánico no controlarla, suelen aferrarse a lo que funcionó recientemente. Por ejemplo: Mamet cuenta que presentó el guion de una historia de gangsters y le dijeron: “Está muy bien, pero, ¿no podría salir una puta y un millonario que se enamoraran?”. Y es que el año anterior había triunfado “Pretty Woman.” Bueno… yo creo que la principal libertad creativa de un guionista tiene que estar en los orígenes, en las ideas que presenta a la cadena o al cliente. Tiene que apostar con todas sus fuerzas por ideas propias, originales, que le apetezca contar. Y, por mi experiencia, si se defienden con pasión, acaban comprándotelas.

EP: Sí. Lo cierto es que si los guionistas entienden a la marca (sus valores, su target, sus territorios, sus canales…) y su mensaje (orientado a producto, a puntos de venta, ampliación de target…) el resto lo dejan en manos del guionista. No pienso lo mismo de las Agencias. En ese caso, tienen mucha menos confianza. Quizás porque el tipo de trabajo es tan diferente al suyo que les preocupa que no entendamos lo que la marca busca.

  • Algo importante para vosotros es la empatía que se genera con el espectador, ¿cómo conserváis esta empatía integrando la marca?

PB: Asegurándote de contar una buena historia. Si los personajes son interesantes, si tienen deseos chulos y si los obstáculos para alcanzarlos no son una tomadura de pelo, el público se engancha. No hay más trucos.

EP: Igual que si es para una cadena. La marca tiene un mensaje que dar. Nuestra misión es considerarlo relevante y darle la importancia que tiene a través de un contenido de calidad y entretenido. Las marcas suelen necesitar explicar cosas muy generales muchas veces: alegría, felicidad, magia, calidad, familia… Cualquier contenido puede hablar de esto.

  • ¿Hay diferencia a la hora de trabajar para una “audiencia” o para un target concreto?

PB: Ninguna. En ambos casos, la audiencia es la misma: personitas con sus bostezos por la mañana y su mala leche a la salida del trabajo porque el jefe gordo y sudoroso que nunca se pone desodorante, ese día, estaba especialmente borde. Se trata de llamar la atención de toda esta gente mancillada por la vida con tu modesto guion, tanto si escribes Juego de Tronos como una webserie para vender collares hechos con cáscaras de aguacate. La gente tiene derecho a pasar un rato divertido, y a ti te pagan para ofrecérselo. Luego, si ganas un Emmy o se venden muchos collares de aguacate, en el fondo ya son residuos de tu trabajo. Nada que ver con el proceso creativo.

EP: No, es lo mismo. Las cadenas siempre tienen un target muy concreto.

  • ¿Qué diferencias hay entre trabajar una ficción “normal” y una para una marca?

PB: Pues… la única diferencia que se me ocurre es si la ficción “normal” la parís en secreto un grupo de amigos, en el garaje de uno de ellos, bebiendo birras y riendo sin parar, sin premisas de ningún tipo y con la esperanza de que, luego, la HBO os ofrezca una millonada por los guiones. En cuanto hay un briefing de cadena o de cliente y la diversión lisérgica se transforma en oficio, el proceso sigue siendo Rock & Roll, pero dentro de unos límites.

  • ¿Cómo se integran las marcas en las historias? Existe un sistema de trabajo? En vuestro caso concreto y particular de cada uno, cómo lo hacéis? Se hace desde el principio, se las integra después…?

PB: Creo que lo más tentador (incluso fácil) para un guionista es integrar los valores de la marca después. Primero piensa la historia (que es lo suyo, lo que menos le cuesta), y, después, se come “el marrón” de añadir los ítems que ha pedido el cliente. El peligro de este método es que casi siempre se nota. Como un balón lleno de agujeros que has tapado con parches.

EP: Para mí, lo fundamental, es saber qué necesita decir la marca a sus clientes o a sus clientes potenciales o a los clientes a los que desea acceder. El briefing, el Santo Grial: target, valores, territorios, campaña, presupuesto… Después, en qué canales se va a difundir ese mensaje.

Una vez tengo esta información, conozco a la marca y su “tono” (conservador, transgresor, intelectual…), pienso en el formato más adecuado: ficción de seis segundos, de quince, animación, webserie, acciones de calle, concursos… Una vez decido el formato, intento ir más allá. Un formato que no se haya hecho y que sea único para la marca. Esto creo que lo permite el Branded y no la Tele. El objetivo es crear un formato, al más puro estilo artesanal, para la marca. Intentar siempre, se consiga o no, “ser los primeros que…”

Una vez decidido el formato, empezamos a desarrollar el mensaje integrado en el formato. Siempre a la vez. No se crea un formato sin tener en cuenta el mensaje. No se mete luego con calzador. Eso no sería Branded Content. No soy profesional de la publicidad y no puedo definir Branded de manera técnica, sin embargo, tengo muy claro lo que no es.

Desarrollamos el formato y creamos personajes, tramas, acciones con influencers y celebrities,…, que representan valores de la marca o de producto o al target al que se quiere llegar.

  • ¿A qué retos os enfrentáis a la hora de integrar las marcas en las historias para que no “salten” al espectador?

PB: Para mí, el sistema de trabajo principal es cumplir siempre una norma: nunca trataré al espectador de imbécil profundo. Hubo un caso en el que el cliente pedía contar tantas cosas de su producto que opté por coger el encargo por los cuernos y convertirlo en la columna vertebral de la historia: uno de los personajes era el típico plasta que no dejaba de dar la vara a la protagonista con todos los ítems que a mí, como guionista, me tocaba destacar. Lo divertido es que lo hacía en el peor momento, porque ella acababa de matar a su marido. En ese caso, la opción fue convertir en un gag lo que habría podido ser un coñazo. Pero no siempre es así. Hay casos en los que los valores de marca vienen definidos ya desde los personajes y puedes centrarte más en las historias. En resumen: depende.

EP: A los mismos de siempre: conseguir emocionar, divertir, conmover con el contenido. Es la base de nuestro trabajo.

  • Además de integrar las marcas, como guionistas habéis tenido que virar hacia otro medio como es Internet, donde todo pasa más deprisa, y se usan otros códigos y lenguajes. ¿Cuáles son? ¿Cómo los trabajáis?

PB: En Internet todo el mundo es guionista. Partiendo de eso, confieso que me siento en un terreno menos seguro, como si el suelo temblara bajo mis pies. ¿Y si ese chiste ya lo ha soltado otro antes? O bien: ¡Tengo que contarlo más rápido o cambiarán de pantalla! Luego me tomo la pastilla de los nervios y todo sale bien.

EP: Internet destaca por la inmediatez, consumo rápido de contenido y que hace que se olvide fácilmente, contenido con el que debes destacar… Las imágenes de Internet reflejan siempre mucha “realidad”. Cuanto más de verdad mejor. Esto hace que puedas hacer contenido con un móvil o tu webcam del ordenador. Los guionistas debemos adaptarnos a sus códigos o fracasaremos. Contenido realista, pegado a la actualidad y para un target muy determinado.

  • Contadnos un ejemplo de “buen branded content” y uno de no tan bueno…

PB: A mí de pequeño me encantaba Popeye. Y muchos años después descubrí que había nacido para aumentar las ventas de espinacas. ¡Qué grande! Entre los malos branded content están los que quieren adaptar su “jerga” a un target muy muy muy concreto (normalmente joven) y se les ve el plumero desde lejos. Es lo que mi hija llama “viejos con monopatín”.

EP: Bueno, Lego la película. No tan bueno, cuando el contenido simplemente se “junta” con el mensaje y no se funden de manera orgánica desde el inicio.

 

 

 

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  1. Pingback: Branded Sésamo | Diario de un calvo

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