“Vemos pecados en todas partes. Vemos pecados en las calles y en las casa. Y los toleramos. Pues yo digo: ¡ya no más!” 

John Doe – Seven (David Fincher, 1995)

Eficacia y originalidad. Así se podría calificar la actividad que gran parte del sector del entretenimiento está desplegando en redes sociales. Los dos últimos años representan, para muchos, la consolidación de una nueva forma de hacer promoción cinematográfica, que ha evolucionado de la simple transmisión de noticias a la producción específica de contenidos. Un nuevo planteamiento que busca la mayor fluidez del mensaje publicitario para que la audiencia la reciba con naturalidad. Las campañas con éxito son el resultado de una combinación en la que intervienen tantas variables que resultaría imposible sintetizar una fórmula magistral. Aunque se puede detectar un denominador común en todas ellas: el esfuerzo constante en establecer una relación duradera con la audiencia. Los fans son lo primero. Lo segundo. Y también lo tercero.

Pero no todas las cuentas de cine en social media forman parte de ese dream team. ¿Qué marca la diferencia entre hacerlo bien y hacerlo mal?

La inversión, en opinión de muchos. Es cierto que destinar recursos (humanos y económicos) a una campaña de redes sociales influye de manera decisiva en la efectividad de las mismas. Pero hay errores que no están en absoluto relacionados con dinero.  Tienen que ver con la creencia, profundamente arraigada, de que son un medio de comunicación convencional más, algo que puede gestionar cualquiera y que está suficientemente cubierto subiendo el trailer o sorteando camisetas.

“Largo y tortuoso es el camino que desde el infierno conduce a la luz”

Detective William Somerset citando a John Milton, Seven (David Fincher, 1995)

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Existen una serie de conductas de las que se derivan la práctica totalidad de los fracasos. Son los siete pecados capitales de la promoción cinematográfica en redes sociales.

 

Gula

Pecan de gula aquellas cuentas que se dedican a cebar a los fans. Por muy interesante que sea el contenido que tengamos entre manos, debemos ser hábiles dosificándolo. En las redes sociales no funciona la presión publicitaria. El seguidor dirá “¡basta!” al quinto clip de una película en un día, al vigésimo RT de un seguidor que dice que le ha flipado nuestra peli o a la décima foto de rodaje compartida. Ser cansinos lo único que nos granjeará son unfollows.

Y lo mismo cabe decir de la obsesión por estar en todas las redes disponibles sin orden ni concierto. Una buena estrategia en redes sociales valora los recursos disponibles y la afinidad de cada red según el segmento al que se intenta seducir. No pasa nada por sacrificar alguna red: siempre será mejor tener dos perfiles bien administrados que cinco funcionando a medio gas.

Lujuria

El marketing juega con el deseo. A la hora de promocionar en redes una película utilizaremos todas los mecanismos a nuestro alcance para despertar el ansia, intrigar al espectador, jugar con él, generar tal estado de excitación que el día del estreno ir a verla al cine se convierta en una necesidad. Pero convertir algo en objeto de deseo encierra, además de una oportunidad, un peligro: generar expectativas que no respondan a la realidad.

Resolver este dilema pasa por potenciar el atractivo real de una película y evitar flirteos con el engaño. Con la velocidad a la que se transmite el buzz sobre un estreno en redes esta parece ser la única fórmula para que no nos estallen burbujas de hype en las narices.

Envidia

Con el actual nivel de desarrollo y especialización de este sector de actividad es fácil que un neófito en redes se sienta abrumado. Todos hemos sido principiantes. La clave está en canalizar el desconocimiento y la torpeza inicial hacia el aprendizaje. Observar. Probar. Equivocarse.

Desgraciadamente muchas estrategias se construyen midiéndose con la competencia, empleando más tiempo y recursos en generar una presencia en redes a la altura de otros que en construir una identidad digital propia. Perdiendo de vista los objetivos. Olvidando cuál es el mensaje. Haciendo lo mismo que los demás. A causa de ese empeño por copiar, el fan termina percibiendo un timeline plagado de páginas en el que no logra diferenciar una película o una promoción de otra.

En un entorno de feroz competencia, la clave del éxito está en conseguir diferenciarse. En ser original. En ser uno mismo.

Orgullo

Creerse mejor que los demás es el enemigo de cualquier mejora.

El orgullo está presente en las cuentas monotemáticas en las que todo gira siempre al mismo contenido (la película), sin dan entrada a información de contexto, a otras voces y otros puntos de vista. Existe un planteamiento estratégico muy inteligente en aquellos perfiles que, a diferencia de los que pecan de arrogancia, abren la puerta a perfiles complementarios y establecen vínculos con ellos. Cada medio, marca, colaborador, circuito de exhibición, blogger o comunidad fan que nos identifique socialmente es una posibilidad de ampliar nuestro alcance. Y viceversa. La tela de araña en la que queremos que el espectador potencial quede atrapado se teje en gran medida con el quid pro quo.

Ira

Todo aquel que haya gestionado una cuenta corporativa sabe lo difícil que resulta mantener la calma ante la crítica vejatoria, las airadas declaraciones sobre si tu película está ya pirateada o las protestas por unos resultados de un concurso, por citar  solo algunos ejemplos.

Ser negativo u hostil en tus publicaciones (o abiertamente pasivo-agresivo), entrar en una batalla con tus seguidores o empezar a eliminar comentarios negativos son las peores reacciones ante una crisis de reputación. Jamás hay que alimentar al troll.

Además de crear una huella en redes que no desaparecerá, la práctica demuestra que con calma y templanza se resuelven mejor las cosas.

Avaricia

Puede que la necesidad de tener más sea algo consustancial al ser humano. En redes sociales la codicia se traduce en tratar de convertir cada publicación en una conversión. Es la famosa maldición del post o tuit salchicha, en donde no se sacrifica ninguna oportunidad para embutir información. Las publicaciones con mensajes múltiples y con llamadas a la acción infructuosa pierden efectividad porque se solapan, provocando confusión.

Esa necesidad casi patológica de querer tener más también ha llevado a algunos a plantearse comprar seguidores, como si las redes sociales fuesen una absurda competición de popularidad. La cuestión no es baladí: considerar el número de seguidores o fans como un elemento crucial tiene consecuencias devastadoras para la evaluación de resultados, como el creer que el éxito o el fracaso de una campaña se mide en número de likes, followers o en haber conseguido un TT.

Pereza

¿Cuántas veces has leído en Twitter “Fulanito acaba de publicar una foto en Facebook” o “Menganito acaba de subir un tráiler a youtube”? ¿Cuántos post en FB que empieza por RT? ¿Cuántas llamadas a la acción tipo “RT si piensas ver la película X o Y este fin de semana”?

La desidia, la sincronización automática de los perfiles, la falta de un contenido con gancho y atractivo que impulse la interacción de la audiencia… la indolencia nos otorga una falsa sensación de “estar en redes” con un retorno prácticamente nulo. Las redes sociales no son únicamente un canal de comunicación. Son verdaderas plataformas de contenido ante las que el público se ha vuelto muy exigente.  La percepción de nuestros perfiles sociales será directamente proporcional al esfuerzo colectivo de todos los departamentos y el el equipo involucrado en el proyecto.

Por fortuna en este escenario no culminará con la cabeza de nadie en una caja de cartón. Basta con un firme propósito de enmienda. Y la convicción que otra forma de hacer marketing en redes es posible.

 

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