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OK. La publicidad convencional no funciona. OK. El Branded Content dicen que es el siguiente paso. OK el consumidor exige contenido… Entonces, ¿Por qué el Branded Content no es la respuesta? Colossus cree que el contenido no puede ser efectivo siendo avalado y atrapado por los Key Brand Benefits de los anunciantes: da igual si es un programa de TV, una app o un libro… los valores de la marca se imponen pero el cerebro gana y asegura que no quiere publicidad, intromisión, sumisión y si es interrupción todavía menos. El Branded Content escapa de esta realidad por los pelos pero sufre porque en el fondo es publicidad… aunque lo vistas de seda.

¡Lógico grita Colossus! Después de 100 años en el que las personas han sobrellevado y resistido un ataque directo, sobreviviendo a la masificación publicitaria de marcas en canales, calles, eventos… al final si el público cambia, todo cambia y 100 años parecen suficientes, lo confirma la vertiente “oficial” del neuromarketing.

La publicidad y el marketing ¡esos amantes bandidos!

Responsables a su vez del auge de los mass media en una suerte de círculo vicioso que lo recorre todo… y que ha sido también el talón que derrotó a Aquiles. Este massive attack ha conseguido que el cerebro empiece a corregir y diferenciar mensajes y ha generado una nueva cultura casi subconsciente, al amparo digital, que rechaza la interrupción sinsentido, aunque de vez en cuando la deba tolerar. Pero vamos, la efectividad publicitaria ya se ha desintegrado entre los impulsos eléctrico-neuronales que construyen nuestra realidad, y a la que las marcas están decididas a acceder a través del lifestyle.

Ya es un hecho comprobado (avances en estudios de neuromarketing y pruebas sobre individuo lo avalan), que el usuario sabe y diferencia lo que es publicidad de lo que no lo es… y la publicidad es sinónimo de inservible, de engaño, tendiendo a ser eliminada de las prioridades o necesidades ni tan siquiera secundarias, el cerebro ya no se enciende como una bombilla. Ahora el shopping es una enfermedad mental diagnosticada. Y la “marquitis” una realidad que se vive hasta en los nichos. La marca debe entender que tiene que formar parte del lifestyle de su público.

Pero ¡cuidado! La publicidad asociada al lifestyle no funciona con fórmulas mágicas como: gratis o experiencia única. Sobre todo porque en el 90% de las veces estos son mensajes tóxicos y ya está al tanto nuestra masa gris amparada por la propia cultura popular que las acepta bajo la desconfianza más profunda y absoluta. Deberían haber predicado con el ejemplo para lograr cierta reputación pero perdieron la oportunidad…

Otro gran gancho de la publicidad, y una de sus últimas balas, también se desmorona: el modelo aspiracional mainstream. Del cliché de la familia feliz hasta el mito del superhombre o el chiste fácil con eslogan que se prescribe en el patio del colegio, sin olvidar el olor a absurdo impostado y apropiación indebida que desprenden tanto creativos como creadores. Sólo hay que comprobar cuantos spots se inspiran en… por ejemplo… ¿videoclips musicales? ¿en otras campañas de la competencia? Un fusilamiento continuo poco tolerable… imaginad esta situación en el territorio del Branded Content para TV… o ¿no se queja el público ya cuando una cadena copia el formato de la competencia y se empeña en contraprogramar? El espectador no alaba el esfuerzo, de hecho no lo entiende.

El cerebro se adapta, crece y evoluciona… o al revés…

Da igual, el caso es que cambia, y la publicidad no es ya ni por asomo efectiva. Mucho menos en tiempos de “nuevo ahorro”, cuando la comunicación se banaliza y cambia la creatividad por el resultado. De nuevo esas fórmulas mágicas que lo inundan todo con hooks racionales como las ofertas. Quizás el problema haya sido también el exceso de exposición, tanto anuncio e impacto no puede ser bueno como se refleja en el modelo de negocio de TiVo que siempre ha estado claro y un famoso capítulo de The Simpsons lo demuestra.

Quizás también la falta de lógica y razón de las propias marcas… y muchos de sus directores de marketing. Su objetivo es obtener resultados y buenos niveles de ventas. Buenos en cantidad antes que en calidad. A corto plazo. Algo difícil de asumir creativamente cuando presentas propuestas de Branded Content a directivos cuyo objetivo anual es incrementar ventas en un 15% y ya después ver si hay buena sintonía con los consumidores. Eso del engagement no es prioritario, aunque parezca increíble porque ellos mismos entienden que el universo se ha trasladado de la actitud product-centric a la realidad consumer-centric.

La visión antropocéntrica se impone a pesar de los pesares. La publicidad ha dejado de construir principios estéticos y culturales como hacía desde los 50s, liderando algunos de los procesos de cambio social… ha pasado de aprovechar la oportunidad y ser reflejo amplificado a simplemente repetir la misma mentira. Una pena. Y en ese sentido es cierto que el Branded Content gracias al uso del entretenimiento y la ficción, podría volver a conquistar ese espacio aspiracional… con algo más de fundamento y ofreciendo contenido lifestyle.

Siguiendo ese hilo Colossus cree que muchos de estos responsables ejecutivos sienten pánico ante la novedad, porque el verdadero ROI en Branded Content no sólo es cualitativo, cuantitativo o social … también es monetizable. Sí señores, a los directivos del futuro deberemos plantearles un modelo de negocio antes que una campaña… Ese es el futuro de la nueva publicidad y el Branded Content parece una de las primeras piedras.

Un futuro, el de la publicidad, que se convierte rápidamente en una suerte de lean business o nuevo modelo de negocio “alwaysbeta” que evidentemente “no es el de toda la vida”, entrando en la lógica barrena al comprobar que lo que antes era una campaña que se solucionaba en 3 semanas ahora es un programa en la radio que hay que potenciar tecnológicamente y promocionar con un concierto pop-up o un programa de talentos universitarios al que supervisar para obtener resultados en social media y canales de contenido universitario.

Prediciendo el pasado…

Todas estas sensaciones logran que al final Colossus piense que el Branded Content acabará convirtiéndose en una suerte de programa de TV edulcorado, una app sin vida o un libro inacabado y con faltas de ortografía… contenidos por los que encima habrá que pagar peaje. ¿Su futuro? Convertirse en publicidad sin publicidad, rentable y para toda la vida… la marca tiene que asumir la responsabilidad de formar parte del lifestyle del consumidor, pensar en modo transmedia y a partir de ahí, por favor, no le pongamos puertas al campo. ¿Acaso pensaban que el futuro de Red Bull iba a ser la explotación de contenido deportivo xtremo? Nooooo… pero le echaron valor, eso dicen.

Siguiendo esta tendencia de colisión Colossus prevé decir adiós mucho antes de lo que pensaba al negocio actual de la publicidad convencional e incluye a las agencias digitales “de toda la vida”. En este cambio Colossus excluye las respuestas laterales y aquellas agencias que influencian bajo el role de agentes del cambio, promotoras de cellebrities, expertos en innovación creativa, motores de políticas de responsabilidad social corporativa, generadores de experiencias conectadas, palancas culturales de nicho o la gran respuesta que logre ser la conexión entre el cliente y todas estas opciones creativas.

Esto computa COLOSSUS, y posiblemente esté equivocado. O No, y me haya explicado mal.