El Branded Content en el MIPCOM: la perspectiva Iberoamericana

El futuro del vídeo digital 
De cara al arranque del MIPCOM 2014, la – Branded Content Marketing Association (BCMA) ha publicado el white paper titulado “The Future Of Digital Video Content,  que “ha sido creado para ofrecer una visión sobre el futuro del mercado del contenido video digital” y que firma  – Andrew Canter, CEO de la BCMA, fundada en 2005.

El informe toca diferentes puntos sobre el estado actual del video online, todo lógicamente muy centrado en aspectos referentes al branded content, y lo más importante, sumando voces de diferentes actores relacionados con el mismo: marcas, agencias, productores e investigadores.

Aquí el punto de quiebra: con alguna excepción se trata de players de USA/UK, y se deja fuera al resto del mundo- mas aún si tomamos en cuenta que México es el país invitado de honor para esta edición del MIPCOMy que el año pasado lo fue Argentina–  valdría la pena  condimentar esta conversación con un toque hispanoparlante.

De ahí que tenemos la intención de desmenuzar y comentar diferentes puntos del estudio a través de los diferentes incisos, en los que le daremos voz a diferentes personas del sector de la zona LATAM y que nominaremos, para alimentar este mismo post, y de paso ilustrar la realidad de este sector en nuestra región. Igualmente invitamos a todos los lectores a participar con sus opiniones y comentarios.  Este es un post work-in-progess, hasta que nadie tenga algo mas que agregar.

Si no nos ponemos nosotros mismos en el mapa, nadie va a hacerlo por nosotros.

I. En cuanto más cambian las cosas, más iguales permanecen. ¿Qué es lo que depara el futuro para el contenido vídeo digital?

De acuerdo al estudio “Está claro que la tendencia de creación de contenido vídeo digital original por parte de las marcas está creciendo exponencialmente”. Sin embargo, de acuerdo a Charlene Li, autora y fundadora de Altimeter Group, consultora especializada en transformación disruptiva, basada en San Francisco, quien dice que “… pese a la multitud de diferentes websites, tecnologías y modelos de negocio que tenemos hoy día, “los fundamentos del marketing siguen siendo los mismos – igual que los retos”.

Dicha afirmación, puede tener que ver con que el cambio de paradigma en el mundo de la comunicación, no esté cambiando al mismo ritmo que el cambio de paradigma en el plano mercadológico. La necesidad que las marcas tienen de vender, vender y vender, esta intacta, si no es que incluso acentuada, y sus canales de venta se han visto de momento poco alterados -aunque haya ya diversos ejemplos de que las formas de consumo están cambiando igualmente- de ahí que su necesidad de comunicar siga siendo la misma, y que por lo tanto estén intentando adecuarse a las nuevas formas, canales y medios de comunicación, que implica dar el salto del ecosistema de medios-broadcast al de los medios-on-demand.

Para comentar este punto, invitamos a Pablo Caño, Director de Desarrollo Digital de La Factoría de PRISA, quién comenta que “….

Yin Yang

II. ¿Branded Content o Content Marketing? El Yin y el Yang del Branded Content Marketing

La BCMA encargo un estudio para definir qué es el branded a la Oxford Brookes University en colaboración con Ipsos, del que se extrajeron definiciones como la del Branded Content “any content associated with a brand in the eye of the beholder”, es decir poniendo hincapié en en el enfoque o la percepción del espectador, aunque sin caer en definiciones excluyentes, acierto a todas luces cuando se habla de algo que por principio es mezcla

Por otra parte, se hace la siguiente distinción de dos enfoques, el del branded content y el content marketing:

– Branded Content: “Más irracional,  y enfocado en nuestra percepción, como si nos gusta una marca y compartimos sus valores, etcétera.  Se utiliza comúnmente para describir el contenido que es más entretenido y capaz de involucrar de forma emocional, y implementado a contracorriente de manera intencionada para ayudar cambiar las preferencias de marca y los comportamientos de los consumidores”.

Podemos interpretar esta definición como el entretenimiento de marca o advertainment, en el que el peso del contenido o punto de partida es la historia, el espectáculo, el pull, que se adapta o incluye los valores de la marca (ej. Un Lugar Llamado Mundo de San Miguel).

– Content Marketing: más racional y enfocado al Unique Selling Proposition, (…) contenido más informativo  (o periodístico) y utilizado con la corriente cerca de los que Google llama el ZMOT o Zero Moment Of Truth, más orientado a las ventas, a modelos B2B, con un vínculo cercano con el SEO (…), por lo que se conoce también como brand publishing.

Aquí el punto de partida son los atributos o valores de la marca o incluso los productos, a partir de los que se generan las historias (ej. Me Gusta Volar de Iberia).

Puede que la distinción sea sutil, y en algunos casos un tanto ambigua, sin embargo el enfoque -dentro del enfoque- puede ser muy útil para centrar los objetivos y los ingredientes para centrar una estrategia de contenidos, ya vayan estos por delante o detrás de la marca.

Para comentar este punto, invitamos a Imma Turbau, directora de Container Contenidos.

Screen Shot 2014-09-28 at 14.56.13

III. El Contenido Digital como parte  esencial de la Comunicación: La perspectiva del cliente

El capítulo se basa en la experiencia de Eurostar, a partir del ejemplo de su estrategia de branded content, dividida en dos partes una útil y la otra entretenida.

Su plataforma Stories Are Waiting, está basada en “la idea de maximizar el poder de atracción de nuestros destinos contando historias sobre ellos. Esto continúa en una segunda fase con las aportaciones de los clientes que comparten sus historias en fotos o vídeos y que se añaden a la riqueza al contenido. En una segunda etapa, se difundió una nueva serie de anuncios y vídeos que utilizan contenido ofrecido por sus clientes, de manera que puedan comunicar sus historias en beneficio de sus nuevos usuarios.” Nick Mercer, Director comercial de Eurostar cuenta que “Eurostar considera que el branded content será cada vez más la columna vertebral de la comunicación a medida que el mundo se digitaliza”

El ejemplo es el de una estrategia que se manifiesta en dos campañas -una tradicional y una basada en contenidos propios de la marca “Our Stories”, de prescriptores (“Blogger Stories”) y de usuarios “Your Stories”, que tienen cabida en una plataforma que vive mas allá (antes y después) que estas dos campañas, con contenidos útiles y entretenidos y la propuesta abierta para que la gente siga contando sus experiencias en los destinos a donde les lleve el tren.

El punto de vista del cliente para nuestra versión hispana, nos lo da Miguel Granado, Marketing Manager de McDonald’s Corporation de España, quien comenta que “hoy en día la forma de llegar a los consumidores ha evolucionado. Ya no estamos en una era de la comunicación en la que el objetivo es simplemente que tu producto llegue a ser conocido por el público, sino que debe además aportarles un interés adicional. Tu producto debe contribuir a que la experiencia de consumo se eleve y pase a formar parte de un nivel más emocional”, 

IV. El Contenido Digital como parte  esencial de la Comunicación. La perspectiva de la agencia

Una vez vista la perspectiva de las marcas o clientes, el paper toca el punto de vista de la agencia. La BCMA considera que, hasta 2019, el branded content será la columna vertebral de cada campaña, con el empuje del crecimiento inexorable de las tecnologías digitales y los social media. Una vez mas se refrenda que el cambio de modelo broadcast al on-demand, genera un escenario en el que los contenidos push tienen un futuro muy limitado. Y cita a Stephen Waddington, autor de Brand Anarchy, presidente de CIPR, Director de Ketchum Europe“el contenido es el ritmo del tambor entre una marca y sus públicos”

Por otra parte, comenta PJ Pereira, director creativo de Pereira & O´Dell, agencia detrás de historias como la saga de Inside, webseries de Intel y Toshiba.

“(el branded content) ayudará a desarrollar relaciones más profundas con las audiencias (…..) Debido a su habilidad para atraer personas de un modo natural a través del entretenimiento, los mensajes de compromiso emocional, el branded content continuará estar cada vez más presente en las estrategias centradas en el cliente para poder llegar a las audiencias del siglos 21 y desarrollar relaciones más profundas con ellos”.

Comenta Carlos Fanjul, Data & Performance Director de Havas Media México  que “desde el punto de vista de la agencia y su rol en la comunicación, todo sigue girando en torno a 3 ejes: meaning, content y data. La gran diferencia hoy en día es que la audiencia se ha convertido en el medio, de ahí la creciente importancia del contenido a la hora de conectar individuos y marcas.

La tecnología digital nos permite, cada vez en mayor medida (herramientas de compra programática), incrementar la calidad y la liquidez de esos puntos de conexión (dónde, cuándo, a través de qué formato, en qué contexto emocional, etc) y llegar a un nivel de individualización a escala con toda la información disponible, algo impensable hace pocos años.
 
Sin duda estoy de acuerdo en que el branded content será la columna vertebral del marketing en 2019 – nuestra apuesta es que las marcas sean data-driven y content-powered  como forma de ser relevantes y significativas – la buena noticia para nosotros es que el motor creativo en Latam es tremendo, y que el gap tecnológico entre US, Europa y Latam cada vez es más reducido”  

V. Abiertos y colaborativos: Nuevos modelos de agencia van a emerger

Al cambiar los paradigmas, cambian también las estructuras y las formas de trabajar. Como si pidieran coherencia a este respecto, las nuevas agencias apuntan a modelos colaborativos, donde la creatividad no tenga un solo dueño desde un inicio, sino que haya apertura a diferentes aportaciones de diferentes actores, como propone Henry Jenkins en Spreadable “la línea entre productores, marcas y consumidores se difuminará…” 

De acuerdo a Jadis Tillery, consultora independinete en estrategia en medios sociales, “la colaboración dará el nombre del juego” en el mundo feliz del branded content (…) se podrán crear apasionantes historias que evolucionarán “dinámicamente gracias al consumidor que las moldeará él mismo”. Los equipos de “investigación, tecnología, creación y estrategia” trabajarán de cerca para encontrar “la mejor manera de crear contenido (….) los estrategas y los creadores del contenido trabajarán juntos para crear nuevas agencias”.  

Patricia WeissBCMA, South American Chapter– Publicidad Nativa: “parece decidida ser la joven aspirante dentro de las líneas difusas entre los anuncios y el contenido (….) Un ejemplo parece ser el móvil donde el inventario de anuncios ha superada la oferta, y donde se necesita crear formatos menos interruptivo (…)  los editores se asemejarán más a las agencias, trabajando directamente con las marcas creando “divisiones de branded content, operaciones de medios pagados, unidades de estrategia de marcas y servicios de producción digital” internos.

 Ryan Skinner, de Forrester“alianzas cuasi-oficiales con otras (marcas) y editores, normalmente por parte de una agencia, que producirán conjuntamente una experiencia digital fascinante”

Sobre esto comenta Fernando Barrenechea, Consulting Director de Interbrand: “El nuevo modelo de agencia pasa por adaptarse a una realidad en un mundo donde el consumidor ha tomado el poder – lo que queda descrito en este video “The Age of You”.

Básicamente, se trata de pasar del monologo al diálogo por parte de las marcas, donde las agencias deben convertirse en pilar de ese dialogo multidireccional. Hoy la publicidad, identidad, los mensajes… han dejado de ser  elementos claves en la creación de marcas, el cometido de las agencias trabajando exclusivamente en hacer relevante y diferenciadora una marca ha perdido fuerza.

Hoy lo relevante es la generación de experiencias, lo que en muchos casos pasa por el dialogo abierto y sincero. El papel de las agencias es proporcionar a las marcas el desarrollo de estrategias consistentes e integrales que conecten el mundo físico y el digital integrando al consumidor en la comunicación.​” 

———————————————————

Por Roger Casas-Alatriste, Director de El Cañonazo Transmedia, presente en MIPCOM 2014  

Anuncios

4 comentarios en “El Branded Content en el MIPCOM: la perspectiva Iberoamericana

  1. ¿Y qué mejor momento que este?
    Continuando con el punto anterior sobre el movimiento colaborativo en el mundo feliz del branded content pienso.. ¿y qué mejor momento que este? Leyendo este domingo el articulo de Luis Garicano en El País sobre “El futuro de la innovación: dos visiones” hace referencia a las palabras de Joel Mokyr cuando afirma que el progreso sucede cuando “las ideas tienen relaciones sexuales con otras ideas” pero esto requiere poder acceder a las ideas de los demás y de nuevo, argumenta Mokyr, las tecnologías de la información supone una drástica reducción de los costes de acceso a esas ideas, como Google nos demuestra cada día.”
    Y es realmente con el content marketing y el branded content donde marcas, agencias y consumidores pueden enriquecerse mutuamente en la creación de contenidos que interesen a todos. Y que creen esa simbiosis entre marca y consumidor. Esa es la verdadera innovación y progreso en el marketing y la publicidad.

  2. El nuevo modelo de agencia pasa por adaptarse a una realidad en un mundo donde el consumidor ha tomado el poder – lo que queda descrito en este video“The Age of You”(http://bit.ly/1sIwCOf). Basicamente, se trata de pasar del monologo al dialogo por parte de las marcas, donde las agencias deben convertirse en pilar de ese dialogo multidireccional. Hoy la publicidad, identidad, los mensajes, .. han dejado de ser elementos claves en la creación de marcas, el cometido de las agencias trabajando exclusivamente en hacer relevante y diferenciadora una marca ha perdido fuerza. Hoy lo relevante es la generación de experiencias, lo que en muchos casos pasa por el dialogo abierto y sincero. El papel de las agencias es proporcionar a las marcas el desarrollo de estrategias consistentes e integrales que conecten el mundo físico y el digital integrando al consumidor en la comunicación.

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s