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En Internet las revoluciones se suceden cada vez con mayor velocidad o en menor plazo de tiempo. Por los cambios producidos en el mundo digital tan solo en la última década, cabría decir que Internet es el gran devorador de revoluciones. Conectividad, interactividad, contenidos, redes sociales, aprendizaje, comercio electrónico, movilidad, sociabilidad, globalidad, el poder del consumidor, 2.0, 3.0, geolocalización, analítica, 4G, 5G, Inbound Marketing, Big data… RTB.

No hay ningún campo de la actividad humana que no esté afectado por estos procesos de transformación.

La velocidad de implantación facilita que cualquiera de los cambios o novedades que se producen de la mano de las nuevas tecnologías se puedan convertir en disruptivos, en cada vez más breve plazo de tiempo.

Ahora llega la revolución de la Compra Programática o RTB por sus siglas en inglés. El acrónimo en inglés RTB (Real Time Bidding) los podemos integrar en su adaptación al idioma español, en los términos Compra Programática. En esta ocasión no se sigue la moda recurrente del uso de anglicismos para nombrar cualquier nueva actividad en el mundo digital. Aunque en realidad RTB es una forma de compra programática, no la única, el término Compra Programática nos sirve para explicar el fenómeno en su totalidad.

Que es la Compra Programática?. Para explicarlo de forma sencilla, es el proceso automático de casar oferta y demanda en tiempo real, en el territorio de las inversiones en publicidad del mundo digital, tratando de esta forma, de obtener la máxima optimización de recursos e inversiones.

En definición de la IAB: “La compra programática no es más que dejar que las máquinas lleven a cabo la tarea que se les ha encomendado desde cada una de las partes intervinientes en toda acción comercial: la compra y la venta. Por el lado de la compra, seleccionar cada vez mejor los perfiles que cada marca necesita y por el lado de la venta, tratar de que su inventario sea optimizado de la mejor manera”.

Hasta 2009, las estrategias en publicidad on line se construían a partir de la búsqueda del target o la audiencia allí donde esta se pudiera encontrar. Hoy en día compradores y vendedores están armados con tecnologías que permiten una comprensión cada vez más precisa del comportamiento del consumidor y pone a disposición una serie casi ilimitada de puntos de contacto para llegar a la audiencia. Esto facilita maximizar el escalado y relevancia de la publicidad online de forma notable. Este nuevo panorama digital en la compra venta de medios online ofrece muchas opciones y oportunidades, poniendo la ciencia y la tecnología a trabajar juntos, también puede crear confusión significativa sobre cómo sacar el mejor provecho de ellas.

Como siempre de un lado los anunciantes y sus necesidades de comunicación en el lado de la demanda, de otro, en la oferta, los millones sites, blogs, etc. (con tendencia a infinitos…) en Internet, que constituye el ecosistema del modelo digital, trabajando en aras de alcanzar la mejor versión de la relación usuario y contenido, a través de la transformación de los procesos en este modelo de distribución y compra.

Las plataformas tradicionales de ad exchanges facilitan la transacción asociada a cada operación. Los compradores centralizan sus acciones a través de DSP y los vendedores, soportes, editores, su inventario disponible en los SSP.

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Cuales son las principales ventajas:

Para los anunciantes: targetizar sus campañas de forma más precisa y rentable, en tiempo real, incrementando su ROI. Paga por impresiones asociadas a su audiencia.

Para los soportes: Asegurar la venta de su inventario publicitario con el mayor rendimiento posible, ocupar toda su disponibilidad.

El anunciante tiene unas necesidades de comunicación y unos recursos para ello, el sistema de compra programática le permite definir estas necesidades, es decir perfilar con detalles su target en la red, para garantizar que sus inversiones llegan exactamente al público o target de su interés. A través de procesos de Inteligencia Artificial los espacios disponibles en la web que responden a estos criterios, se van ajustando con todo el inventario disponible, en función de los anunciantes que buscan estos mismos espacios y las pujas que estos realizan. Resultado una comunicación servida al usuario de la red que cada marca está persiguiendo en ese momento, con el precio ajustado a la demanda.

Mis disculpas por esta simplificación casi caricaturizada, con el objeto de hacerlo más fácilmente comprensible. Como podemos imaginar se tata de procesos mucho más complejos. Invito a quien tenga interés a profundizar en su conocimiento, pinchando aquí puede encontrar información.

Actualmente el 65% de la compra publicitaria en USA es compra programática y el 45% en UK, con clara tendencia a seguir creciendo. Este nuevo sistema de actividades está llamado a convertirse en el sistema de gestión publicitaria del futuro. Todos los analistas hablan de una tendencia de crecimiento imparable para este modelo de gestión de la publicidad en los próximos años en todos los mercados. Existen en el mundo más de 1000 agencias de Trading y DSPs (Demand Side Platforms) para estas operaciones, si bien las mayor parte están gestionadas por los 5 o 6 principales operadores. En la red se pueden encontrar páginas de código abierto con las que crear tu propio DSP.

Algunas agencias de medios que están participando en el desarrollo de estas tecnologías, han creado sus propios DSP´s, tratando del liderar este proceso, como protagonistas activos a los que este cambio afecta de forma directa.

Del lado de los anunciantes no vemos por el momento que se muestren muy conscientes del funcionamiento de estas operaciones. Donde parecía que este sistema podría eliminar la función de compra y gestión de espacios en la red que desempeñan agencias de medios, lejos de esto, los anunciantes están destinando sus presupuestos a las agencias para que sean ellas las que ejecuten en su nombre, en una labor que en la actualidad no parece aportar mucho valor y el anunciante podría desempeñar directamente.

El universo del Big data está contribuyendo de forma notable a la mejora de los sistemas de compra programática. La posibilidad de disponer cada vez de mayor y mejor información sobre los usuarios de la red, permite que los procesos de ajuste sobre los que trabaja vayan ganando en eficiencia. La medición se hace en tiempo real y permite en todo momento procesos de mejora.

Hasta aquí todo perfecto en cuanto a la generación de modelos cada vez más eficientes, controlados, automáticos, medibles, adaptados a las diferentes situaciones y consumos, como es la movilidad y con mejor planificación. De esta forma son las máquinas las que compran y las que máquinas las que deciden a quien venden.

Al tiempo que vemos las evidentes ventajas y potencial de la compra programática, también existen problemas, numerosas quejas de los usuarios anunciantes y efectos desconocidos en el sistema en el largo plazo.

Por esto sucede, por ejemplo, que cuando uno busca el nombre de un hotel en Segovia, le empiezan a mostrar en todas las páginas que visita, banners y desplegables con anuncios de hoteles en Segovia, ofertas de viajes a Segovia, fines de semana en la ciudad milenaria, y durante varios días Segovia se convierte en el destino universal para este usuario. El sistema no se ha dado cuenta (todavía) de que este usuario pudo haber nacido en Segovia, o tener vivienda en Segovia, visita la ciudad toda las semanas y simplemente ha hecho esta búsqueda por que tiene que atender un evento en el buscado hotel.

Que ha pasado en este proceso: un usuario frente a la pantalla, ha sido identificado mediante cookies, y se le han atribuido una serie de variables a través de su navegación (hombre, mujer, edad, compras, intereses…) en milisegundos las máquinas han realizado este complejo proceso de análisis, para identificar que este individuo encaja perfectamente con un tipo de campaña, el servidor de publicidad se ha puesto en marcha y ha generado de forma automática una impresión en un determinado soporte que visita este usuario, que por supuesto responde a los objetivos de la marca que lo buscaba y a los precios que estaba dispuesta a contratar.

El gran reto al que se enfrenta este nuevo modelo es precisamente el de la intrusividad, que se supone pretende resolver desde el origen en la filosofía de afinidad y conocimiento sobre la que trabaja el sistema. Por el momento la realidad parece más bien otra y todos tenemos ocasión de comprobarlo cada día en cada uso que hacemos de la red.

Intrusivo es aquello que nos asalta, o nos invade, cada vez que estamos haciendo una búsqueda, entramos en una página, o simplemente abrimos un video, una canción, etc. Por más que uno intenta apagar el video, saltar el anuncio al principio o final de cualquier anuncio o canción, minimizar el anuncio que se ha expandido en toda la pantalla, no solo no es posible, en la mayoría de los casos, aunque uno pretenda evitarlo, acaba en la web del anunciante.

¿Es esta la mejor experiencia de navegación que queremos de impulsar en la red? La intrusividad sin duda relacionada con la saturación creciente de mensajes en los distintos medios, no solo Internet, crea una disposición negativa en el usuario hacia cualquier mensaje publicitario o comercial, sea del tipo que sea.

Y como lo importante es la actitud… aquí aparece un problema del que no entienden las máquinas, al menos por el momento.

El usuario ha desarrollado un mecanismo que se conoce como “ceguera selectiva”, o “ceguera digital” que afecta al menos al 90% de los anuncios servidos en la web, de forma que cuando está visitando una página, todo el contenido que no sea la noticia, o la información que ha llevado al internauta hasta allí, permanece imperceptible para el, sencillamente no lo ve.

Las audiencias están cada más fragmentadas, son más volátiles y desconfían en mayor medida de las marcas. El engagement, el de verdad, no el que responde a parámetros de datos o interacción, más bien el de toda la vida, el que genera vínculo, está cada vez más debilitado. Esto no se puede estudiar con datos y máquinas.

Añadamos alguna otra inquietud. La transparencia no parece ser una norma del modelo y la solución a este requisito no parece fácil. Los anunciantes se quejan de que buena parte de las impresiones que están pagando y que por tanto el sistema está dando por válidas, son generadas por máquinas, no hay nadie al otro lado, ningún usuario de la red que pueda ver los anuncios. De hecho, los propios profesionales de los servicios de Trading, DSP o DMP reconocen problemas con el 40% de las impresiones servidas a las marcas. Es decir un 40% se ha generado en sites, de vaya usted a saber que características, origen, contenidos, etc.

El otro gran reto al que se enfrenta la publicidad en la red es el creciente rechazo a facilitar datos por parte de los usuarios y las cada vez mayores exigencias de respeto a la privacidad y la seguridad. No todo vale, hasta ahora hemos ido cediendo parcelas de nuestra privacidad sin ser conscientes de cómo se utilizaban y cual era el comercio posterior que las plataformas de Internet hacen de ello. Esto está cambiando. Por otro lado, los usuarios cada vez ocultan más información o sencillamanete la falsean, lo que genera que difícilmente casan con sistemas que requieren del máximo de información sobre los usuarios para sus operaciones.

Los medios tradicionales están empezando a trabajar con estos modelos y parece fácil que en los próximos meses veamos como muchos de los espacios de televisión, prensa, radio, etc, empiezan a ser gestionados por RTB, Compra Programática o algún sistema similar, para la puesta en servicio del inventario y pujas en tiempo real. ¿Qué pasará entonces con los equipos comerciales de los medios?.

Por el momento la mayor parte de editores de prensa europeos se están asociando para crear sus propios SSP. En el caso español los principales editores se han agrupado para crear PMPMEDIOS. Private Market Place se presenta como una agrupación de espacios junto a contenidos y cabeceras de calidad, que tratan de ofrecer de forma individualizada, o como servicio Premium. Se trata por tanto de una operación de puesta en valor de sus soportes y contenidos, que veían amenazado y con precios a la baja en el contexto de competencia global en el “long tail” de Internet, para incidir en la venta personalizada automática, es decir un paso más allá.

Este puede ser el otro talón de Aquiles de esta forma de gestión de la inversión en medios. La calidad frente a la inmensidad, o la cuantificación.

Avanzamos hacia un modelo de máxima personalización en los contenidos y gestión que hacen las marcas de su comunicación, el tiempo de los mensajes uno a uno, con aquello que de verdad puede resultar relevante para el cliente potencial es el gran reto de la comunicación en su conjunto. Esto es un gran paso en este camino.

No cabe duda de que lo digital está enriqueciendo la actividad de Marketing. Con el Internet de las cosas, se abre un camino ingente para estos servicios, la ropa, los electrodomésticos, el coche, todo va a estar conectado a la red y va a poder emitir y recibir información….

Escribo estos post con la intención principal de compartir inquietudes y reflexiones, que nos permitan a todos nuevas respuestas. Hoy para cerrar me voy a permitir alguna más, al final del post encontraréis el premio. Desde esta actitud inquieta una pregunta ¿puede lo digital en la actual corriente llegar a estar sobrevalorado?

En mi opinión no deberíamos olvidarnos de las leyes de causa y consecuencia. Nos ayudarían a explicar muchas de las cosas que están pasando actualmente en el mundo de la publicidad.

En los últimos 2 años se ha generado el 95% del contenido del que la humanidad dispone desde toda su historia. La tendencia de esta ingente cantidad de información es a crecer de forma exponencial, gigas, teras, peta, exa… datos. Más del 80% del tráfico que circula por las redes es en formato video y el 60 está generado por máquinas. De vez en cuando es un buen ejercicio pararse y pensar.

Recuerdo que hace algún tiempo conocí la historia de una tribu nativa de américa del norte, originaria del Sureste, que tenía como norma de convivencia y para garantizar la sostebilidad lo siguiente: cada vez que un miembro de la tribu quería tomar alguna decisión o poner en marcha algo trascendente, que pudiera afectar al resto de miembros de la tribu, debía formularse una pregunta filtro, un requisito a cumplir, antes de esta empezar su acción, la pregunta consistía en pensar de forma que esto no fuera a tener consecuencias negativas para los demás en la actual generación y en las 7 siguientes generaciones.

En este entorno de la Gran Revolución Digital todo trata de ser líquido, datos y contenidos tratan de ser líquidos para fluir, inundar, por los infinitos canales, como ríos de agua, o de lava, o de datos. El agua como metáfora nos retorna al origen y se transforma en un fin.

FELIZ VERANO