Lecciones de un ratón visionario: Disney 60 años después

Disney

Estos días se han publicado varios artículos que, con motivo del 60 aniversario de la apertura de Disneyland, recuperaban el siguiente dibujo sobre la estrategia corporativa de Disney en…¡1957!

Al principio me pareció tan alucinante que creí que era un fake, la verdad… pero al ver que existen varias referencias en la web al diseño desde hace años, no me queda otra que creérmelo y mostrar mis reverencias. Sinceramente creo que es digno de estar en un museo, no sólo por la capacidad de resumir de una manera fácil algo tan complicado como los beneficios de un ecosistema de marcas como el de Disney. Lo más increíble es que fuera una prioridad estratégica que, a pesar de tener casi 60 años de antigüedad, a día de hoy sigue siendo perfectamente aplicable.

Si alguno tiene dudas sobre esta última afirmación me he permitido el lujo de destrozar el espectacular diseño a base de sobreimpresiones con todas las líneas de negocio que actualmente llevan a cabo en The Walt Disney Co. No he incluido las relacionadas con digital como Maker Studios o Interactive (sólo faltaría que hubiera predicho el auge de internet 5 años antes de su creación al más puro estilo Asimov).

Disney Actualidad

¿Qué podemos aprender de este ratón?

  • Influencia recíproca: No existe ningún punto en el que las líneas vayan en una sola dirección, cada línea de explotación es un negocio en sí mismo pero alimenta alguna otra línea del grupo facilitando todo tipo de recursos (talento, materiales, promoción, etc.)
  • Extensión de marcas a lo largo del tiempo: alusiones como que “el negocio de la música ayuda a recordar las películas cuando están fuera de circulación” o que “las películas facilitan el intercambio de estrellas con la Televisión”, nos ayudan a comprender cómo es posible me hija de dos años, a día de hoy y seis décadas después, se harte a repetir a lo largo del día “Minnie” dentro de su limitado vocabulario de poco más de 20 palabras.
  • Promoción cruzada: si decíamos que todas las líneas proveen de algún tipo de recurso, la palabra que más se repite a lo largo del esquema es “promoción”: la Televisión ayuda a promocionar las películas, los productos de licencias, el propio parque de Disneyland, etc. Pero, de la misma manera, Disneyland promociona las películas… ¡Todo suma!
  • El talento creativo en el centro de todo: Cada línea de negocio sirve para alimentar la creatividad formando un círculo virtuoso por el cual cada vez recibe más recursos y la hace más competitiva a lo largo del tiempo.
  • Visión, visión y visión: Los 60 eran la época dorada del cine, la televisión, los Mad Men, ¿Qué necesidad había de complicarse la vida con un parque de atracciones si en esa época podías relanzar por quinta vez la película de Fantasía y seguir haciendo caja? Si no fuera por ese color sepia tan retro diría que es la estrategia corporativa de un grupo de medios para un mundo tan fragmentado como en el que vivimos actualmente, ¡ríete tú de las profecías de Nostradamus!

¿Y cómo se traduce esto en números?

Estas son los resultados por unidad de negocio de The Walt Disney Co. 57 años después:

Resultados TWDC 14

Hoy en día, Disney es una de las mayores empresas de medios del mundo que factura casi 50.000 millones de dólares y de  los que “sólo” 7.300 vienen de su actividad original como productora (Studio Entertainment).

Uno puede analizar cada área y ver cuáles son las más rentables (Media Networks y Merchandising), ponernos críticos y señalar cuáles son las peores (Interactive y parques temáticos) pero si algo podemos deducir de todo esto es que, gran parte de los buenos números, se deben justo a la capacidad de generar negocio de todo el ecosistema, eso es lo que la convierte en el monstruo empresarial que hoy conocemos.

¿Y ahora Disney hacia dónde va?

Decía su director financiero a comienzos de año que su estrategia de adquisiciones consistía en comprar franquicias infrautilizadas o bien buscar formas alternativas de expandir el ecosistema de Disney. Eso es lo que le ha llevado a comprar en los últimos años empresas como Lucasfilm (que era la compañía que tenía todos los derechos de Star Wars) por 4.000 millones de dólares o Pixar por 7.400 millones de dólares.

Reconozco que a un servidor le cuesta considerar a la saga de Star Wars una “marca infrautilizada” pero es innegable que, por muchos miles de millones que pueda valer el talento de George Lucas, su valor aumenta exponencialmente al meterlo dentro del ecosistema de Disney pues, como podemos ver, es una maquinaria que lleva perfectamente engranada desde hace 60 años.

Como una imagen vale más que mil palabras, aquí podéis ver un resumen de la estrategia de Disney en boca de su director financiero: De eso va su negocio, de explotar grandes franquicias dentro de su ecosistema.

Citi 2015 Global Internet, Media and Telecommunications Conference

Merece la pena resaltar el hecho de que la Tecnología aparezca al mismo nivel que la creatividad dentro de su discurso, esto es tema para otro post pero no pensemos ni por un segundo que en estos últimos 60 años se han quedado explotando la misma foto fija de 1957. Seguro que hoy existe otro diseño muy parecido en el que Maker Studios tiene un montón de flechas que van y vienen para identificar nuevos artistas y promocionarlas, o de Infinity sale una flecha indicando cómo ayuda a recordar las películas cuando están fuera de circulación.

Eso es lo que hacen los ecosistemas en la naturaleza, se adaptan y evolucionan pero sus bases siguen siendo las mismas. La mayoría cambian muy gradualmente y a medida que unas especies desaparecen van surgiendo o entrando otras, seguramente la revista Disney no tenga mucho sentido hoy en día pero habrá otro producto dentro de Interactive que ocupe su lugar y su función original.

Todo el ecosistema Disney vale hoy en día la friolera 200.000 millones de dólares, pero claro, se ha ido construyendo poco a poco. Con una buena base que lo haga sostenible, el paso del tiempo va haciéndolo cada vez más grande: si hace 60 años abrían Disneyland en California, hoy tiene parques en Asia y Europa, diversas líneas de cruceros y más de 100 canales de Televisión en el mundo, todo ello para poder explotar marcas tan variopintas como Frozen o Star Wars.

Nada es igual que hace 60 años pero, en esencia, todo sigue siendo lo mismo. Ese es el mérito detrás de este diseño, tener una visión y ser capaz de proyectarla con éxito durante décadas a pesar de los cambios en el entorno o en la propia compañía.

Porque, aunque nos quedemos impresionados las magnitudes de lo que es hoy Disney, no debemos perder de vista, como diría su propio fundador, “que todo esto comenzó con un ratón.”

Imagen cabecera: Disney 1957 (fuente: designtaxi) ; nube de palabras vía www.jasondavies.com

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