Minero 1

Palabros. Siempre andamos a vueltas con los palabros. Los palabros son como usar unas Converse en el año 2006, te hacían parecer más molón… son como llevar sujetador con relleno o como meter barriga en la foto, hacen creer que ahí hay algo mejor de lo que en realidad hay. No lo vamos a negar, en este mundillo nuestro tan de pavos reales nos encantan los palabros. Lo que no podemos olvidar es que, muy de vez en cuando, detrás del palabro hay un concepto jugoso que conviene tener en cuenta; y eso es lo que pasa con el branded content.

Si en términos generales “selfie” fue la palabra del año en 2013, en el ámbito de la comunicación este galardón bien pudo habérselo llevado “branded content” (bueno vale, la descalificarían por ser dos palabras… como sois); y en 2014 va por el mismo camino. Lo interesante del caso es, como decía antes, el concepto al que va asociado y que no es otro que un cambio de paradigma en el negocio. El branded content no ha llegado para ser un arma más que los responsables de marketing puedan usar en una reunión (que también, desgraciadamente), el contenido de marca nace y se consolida como la única respuesta posible ante el nuevo escenario de comunicación entre usuario y marca.

Por eso hace ya unos tres años que unos cuantos agentes del sector estamos ahí, tratando de entender bien de qué va esto y de establecer las nuevas reglas de juego. Como casi siempre, los primeros en lanzarse al charco fueron las grandes compañías, que pueden permitirse experimentar o arriesgar más que el resto.

Lejos quedan ya aquellas píldoras sobre la felicidad producidas por Coca Cola o aquel aun torpe “Conectando España” de Vodafone, ambos espacios de RTVE; y menciono dos ejemplos de branded content televisivo adrede… Es cierto que hasta ahora la mayoría de las producciones audiovisuales auspiciadas por marcas se circunscriben al ámbito de Internet (con predominio de las webseries y los canales de información divulgativa), pero no es menos cierto que la televisión es El Dorado del mundo del branded content, esa tierra prometida a la que toda empresa quiere llegar para poder acceder así a sus cientos de miles o, con suerte, millones de espectadores de un solo plumazo. Y en esas estamos todos…

Los contenidos de marca entraron en la caja tonta por la puerta grande: con la supresión de la publicidad en RTVE y los continuos recortes presupuestarios sufridos en los últimos años, una de las pocas vías libres para producir fue abrir la puerta a la participación de las marcas, auspiciada por la polémica fórmula del patrocinio cultural. Luego llegó el turno de las privadas, que si bien se muestran cautelosas ante esta nueva fórmula también le dieron su oportunidad. Tras muchos intentos de poner en marcha algo para Telecinco o Antena 3 se ha demostrado que aun falta un poco para aunar los intereses de todos los agentes implicados; sin embargo, los grupos si han facilitado la producción de branded content para sus canales temáticos, usándolos de laboratorio de pruebas de cara al futuro.

Esta línea parece la acertada y, en espera de tiempos mejores para hacer proyectos más ambiciosos, la que podemos seguir desarrollando. Y sin embargo hay una actor fundamental en el circo televisivo que se ha quedado, incomprensiblemente, fuera de todo esto… por eso la pregunta que me ha llevado a escribir este post es ¿Por qué no hay casos de branded content en las televisiones autonómicas? Y es que, si lo pensamos un poco, las autonómicas se encuentran en una situación idónea para que se produzca la sinergia con las marcas:

Por un lado, la gran mayoría de ellas tienen grandes deudas acumuladas y están sufriendo recortes presupuestarios. Andan, por tanto, en la línea de RTVE pero sin el impedimento de tener prohibido por ley los anuncios… un campo abierto a la coproducción de contenidos de marca que abaraten los pagos por programas externos (que normalmente son mayoría en las parrillas).

Por otro, sería una manera de revitalizar los tejidos industriales audiovisuales de sus regiones (algo que está en el deber de las autonómicas, en sus estatutos fundacionales). La realidad es que decenas de productoras medianas que trabajaban para las televisiones públicas de su comunidad han tenido que cerrar por falta de trabajo, y eso son cientos de profesionales en el paro… El branded content podría ayudar a revertir la situación.

Y si esta no es la prioridad, pues lo contrario: que los contenidos de marca sirvan para hacer coproducciones con el propio canal y conseguir así que haya trabajo y dinero para pagar los sueldos de los funcionarios. Imaginad cómo podrían ser hoy los escenarios en Canal Nou o Telemadrid de haber optado sus directivos por incentivar algo así… quizá nos habríamos ahorrado EREs y cierres vergonzosos.

Además, las autonómicas ofrecen algo que ninguna otra cadena puede darle al anunciante: segmentación territorial. Aunque quedan lejos sus mejores tiempos, algunos canales todavía son de los más vistos en su región y eso es algo valioso en publicidad. Para marcas nacionales que quieran mejorar su posicionamiento, su imagen o sus ventas en una determinada región y, sobre todo, para marcas que por su naturaleza están íntimamente ligadas a esa tierra. En este segundo grupo entrarían desde empresas de referencia que hacen patria chica, a compañías que sólo actúan comercialmente en su comunidad pasando por aquellas que venden productos muy vinculados al territorio. Posiblemente a todas ellas se les escape la opción de producir contenidos para una televisión nacional generalista y no les resulte tan interesante hacerlo para una temática de TDT; sin embargo, el canal autonómico reúne el target ideal que estarían buscando.

No me resultaría extraño ver a una marca líder y profundamente arraigada en el territorio como es Cacaolat producir un espacio en TV3. Igual que me parecería bastante natural que una empresa con el ADN 100% madrileño como Rodilla (que estos días celebra su 75 aniversario con muchos eventos y contenidos entre los que está su primera campaña de publicidad en TV nacional) crease un contenido propio para ser emitido en Telemadrid. En el caso de empresas nacionales se me ocurre que quizá Cruzcampo, que tan a gala lleva y explota ser la cerveza del sur, podrían fijarse en la televisión andaluza como posible escaparate para un contenido de marca; o que incluso un gigante mundial de la talla de Inditex quiera rendir homenaje a su origen gallego creando algún tipo de espacio para TVG… La lista se puede ampliar mucho si comenzamos a pensar en las cajas de ahorro de cada comunidad, en las grandes eléctricas que tienen un origen muy localizado, etc.

Pero desgraciadamente no ha ocurrido nada así, ni de lejos. Que yo sepa no hay directivos de TV autonómicas buscando esta fórmula de producción ni con propuestas de branded content encima de sus escritorios. Es más, el panorama resulta bastante desalentador, pues haciendo una pequeña indagación uno se encuentra con que los intentos de “contenido de marca” en canales autonómicos se limitan a:

– “Pere y Júlia”: En 2012 TV3 comenzaba a emitir unos microespacios de ficción de 1 minuto supuestamente creados por la marca Borges. Se pretendía contar la historia de 2 profesionales liberales que formaban una pequeña agencia, sus problemas y diferencias, etc. El resultado final mostraba unas píldoras de humor con demasiado emplazamiento de producto forzado. Lo increíble del tema es que para la segunda temporada de la micro serie desaparece Borges y ¡Tachán! aparece Santa Lucía como coproductor… lo mismito el ADN de una empresa de nueces y aceite que el de una compañía de seguros médicos… Para colmo, con esta segunda marca la cosa ya deriva a una mera ventana donde hablar de las excelencias de los productos de la compañía en boca de los dos personajes protagonistas. Bastante chusco, la verdad.

– “Yo también canté el villancico de Canal Sur”: si amigos, los que sois de fuera de Andalucía quizá no lo sepáis pero hace ya más de 20 años que nuestra tele pública nos atormenta con una horrenda cancioncilla para festejar la Navidad. Hasta hoy, yo creía que la percepción social de esto era bastante negativa (aunque no voy a negar que todos los andaluces te podemos cantar el dichoso villancico). Para mi sorpresa ya van dos ediciones de lo que aquí califican como una iniciativa de branded content y transmedia en torno al villancico. La propuesta me parece interesante, pero como da la casualidad de que no hay ninguna marca detrás más que la propia Canal Sur, difícilmente podemos hablar de contenido de marca…

– “Inclasificable”: no he acertado a titular esto de manera mejor… resulta que la empresa OPSmedia (hasta donde se ve parece una agencia de medios andaluza) ofrece entre sus productos algo llamado “branded content Canal Sur” y que ellos mismos definen como “comercialización de espacios de Branded Content con microespacios de 1 minuto en Canal Sur televisión”. Este llamativo reclamo viene acompañado de una invitación a visitar el Canal Youtube, donde podemos comprobar rápidamente que los supuestos casos de branded content son ni más ni menos que unos aseados, bien presentados y simples publirreportajes sobre la empresa o institución en cuestión que le compre el espacio.

Tres ejemplos que demuestran lo realmente lejos que están las TV públicas de la FORTA de encontrar el camino del verdadero branded content. Y tres ejemplos también de lo mucho que se abusa del término dentro de la industria audiovisual.

Soy consciente de que las plantas de dirección de los canales autonómicos y de los cientos de empresas que podrían estar interesadas en crear contenidos de marca están repletas de gente mucho más válida y preparada que yo, pero la verdad es que no puedo dejar de preguntarme cómo, en mitad de esta fiebre del oro del branded content, a nadie le ha dado todavía por explotar esta jugosa veta. Esperemos que pronto se encuentre la primera pepita y se animen a buscar más.

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Photo Credit: <a href=”http://www.flickr.com/photos/75424716@N00/501086106/”>publicenergy</a> via <a href=”http://compfight.com”>Compfight</a> <a href=”https://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/”>cc</a>