¿Quién va a pagar la fiesta sin anuncios?

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“Esto de ver series en mitele y que te metan anuncios de por medio no mola nada” tuiteaba un educado espectador recientemente. No todos los que se encuentran un spot en una plataforma de televisión online son tan exquisitos al verbalizar su disgusto. Y eso que la proporción de publicidad de la televisión a la carta es muy inferior a la de la emisión convencional. Pero somos mucho más tolerantes con los anuncios de la televisión que con los que nos encontramos en internet.

Una parte de este rechazo se puede achacar a la manía que tenemos de pasear por internet como si lleváramos una pulserita de esas que te da derecho a consumir de todo sin sacar la cartera. Como no hemos pagado por la pulserita parece justo que tengamos que aguantar los anuncios pero no, tampoco a eso estamos dispuestos. El uso de bloqueadores de publicidad crece y hay estudios que los han encontrado en el 9% de los navegadores analizados. Las quejas de los usuarios de estos sistemas cuando se encuentran con una plataforma que los bloquea por utilizarlos son bastante menos amables que el tuitero con el que empezábamos este post.

Pero esa alergia a pagar y la afición española al pirateo no deberían evitar que hagamos además un poco de autocrítica. El rechazo también lo genera el formato de esos anuncios. Han pasado los años y seguimos replicando los modelos offline con banners que no son más que unos faldones de periódico interactivos y con pre-rolls que copian el sistema de las pausas con spots de la televisión. Ya es hora de que seamos más imaginativos, porque si no será difícil competir con un rival que crece a pasos agigantados en publicidad online, las redes sociales.

Facebook lleva siete trimestres incrementando sus ingresos publicitarios y los de Twitter han crecido un 97% en el último trimestre de 2014. Se estima que Youtube ingresó en 2014, solo en Estados Unidos, más de 1.130 millones de dólares en publicidad. Spotify, con su doble modelo de pago o publicidad, es la tercera red que mayor crecimiento experimentó en España el año pasado tras LinkedIn e Instagram según el último informe del IAB. Son datos apabullantes para unas empresas que no crean contenidos sino que distribuyen los que hacen los demás.

Afortunadamente todavía los ingresos que permiten la producción de contenidos en televisión los genera la publicidad convencional. Los anuncios de toda la vida son los que pagan los sueldos de guionistas, realizadores, periodistas, presentadores, productores… Producir ‘El Príncipe’ con los ingresos que genera hoy la televisión online habría sido imposible.

Netflix ha dado un paso adelante muy decidido produciendo la magnífica ‘House of Cards’. Amazon también se ha animado a la creación de contenidos y tras varios proyectos discretos ha anunciado a bombo y platillo el fichaje de Woody Allen para que haga su primera serie. Ojalá ambas operaciones sean finalmente rentables. Si las empresas que crean contenidos ganan dinero seguirán creándolos. Si solo ganan dinero las que los distribuyen llegará un día en el que no tendrán nada que distribuir.

“Cuando Netflix mató la gallina de los huevos de oro” se titulaba el artículo del analista de televisión Alan Wolk en The Guardian. Además de poner de manifiesto el problema de haber acostumbrado a los espectadores a ver los contenidos sin los anuncios que permiten su financiación, Wolk alude también a la falta de una medición correcta y consensuada del consumo de televisión online como una de las carencias que impiden su rentabilidad. Las soluciones que propone Wolk pasan por el branded content (Siempre que tenga más peso el “content” que el “branded” para que no sean anuncios de 30 minutos) y las promociones integradas en los programas.

Por primera vez desde que comenzó la crisis en España la publicidad en medios creció un 5% en 2014 y está previsto que suba un 5,8% en 2015 según un estudio de Arce Media y Media Hotline. Las mejores expectativas son para la televisión, con una facturación de 1.954 millones (+7,6%) e internet, con 414 millones (+7%).

Mientras seguimos produciendo contenidos rentables, debemos crear nuevos formatos publicitarios más eficaces. Y para no competir en la misma liga que los distribuidores, tenemos que ligar esos formatos publicitarios a nuestros contenidos. El reto es conseguir que esos contenidos sigan siendo interesantes y rentables si la publicidad convencional de televisión pierde eficacia. Debemos dedicar cada vez más tiempo a hacer trajes a medida del cliente en función de sus objetivos y, aunque el progreso es lento, comienza a notarse una acogida cada vez mejor y un deseo mayor de los clientes de arriesgar y salir de esa zona de confort que daban el banner y el pre-roll y que amenazaba con sepultarnos a todos.

Foto: Leszek Glasner

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3 comentarios en “¿Quién va a pagar la fiesta sin anuncios?

  1. El problema no es el formato sino el contenido. Los domingos hacemos sobremesa con una película que suele acabar de madrugada gracias a la publicidad. Todo ese tiempo extra que añaden las cadenas no supondría un problema si el contenido fuera interesante pero es que no lo es. Salvo algunas excepciones que nos han devuelto la fe en un formato que cada vez tiene más francotiradores la publicidad en TV es mala y trasladada a internet es aún peor. Y la realidad es que internet lo ha cambiado todo y en publicidad más y estoy contigo Sonia, no queremos publicidad en internet simplemente porque no queremos ver lo que vemos en la tele si o si. Entiendo que las marcas anden como pollos sin cabeza pero deben recuperar la calma, rodearse de buenos colaboradores, encontrar su historia y apostar por ella, atreverse a probar, hacer un esfuerzo por entender que esto ya no va de targets si no de personas que en si mismas somos plataformas de comunicación. Y que, al final de todo, esto funciona como ha funcionado siempre, dame una buena historia y querré compartirla y sino que se lo digan a IKEA o Loterías.

    • Totalmente de acuerdo @jileonycastillo . Cuando hablo de cambio de formato doy por hecho que lleva implícito un cambio en el contenido publicitario. El objetivo final de todas las marcas es vender pero el camino más eficaz para ese objetivo no siempre es el más corto. Pero cada vez hay más marcas que tiene claro que hay vida más allá del spot.

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