Marcas y LoveBrands

playmobil
¿Qué puede hacer el marketing para ayudar a convertir una marca en una LoveBrand? Os lo pregunto porque ya lo he visto como parte de los objetivos a medio plazo en un concurso de agencias para una marca. Y la primera idea que me ronda la cabeza es cuánto tiempo nos creemos que se puede tardar en conseguir, si es que se puede conseguir por el mero hecho de proponérselo. Es más, ¿es que hay una lista donde diga que lo has conseguido? Imagino que esa afirmación debería ser por abrumadora conciencia colectiva de un gran número de consumidores.

Vale. Coca-Cola, Nike, Disney, Apple… son marcas que pueden considerarse dentro de este grupo. Pero, ¿qué es lo que les ha llevado a ello? ¿Sus productos, su forma de contar las cosas, su originalidad, una mezcla informe de todo o unos valores? Probablemente, no haya una afirmación posible y cada una sea cada una. Sí tenemos claro que marcas como Harley-Davidson representan un estilo de vida y tener una de sus motos “no es una posesión, sino una acción. Experimentar el mundo con los cinco sentidos”, como dicen en su web. Quizá para ‘construir’ ese estilo de vida se hayan hecho muchas cosas desde ‘fuera’ de la marca (películas, carreteras, organizaciones) pero la marca, actualmente, tiene asumido, reconocido y hace bandera en sus comunicaciones de lo que representa, tal y como lo ve sus público.

Como consumidor, tengo claro que el producto y, en parte, su marketing es clave para ser diferencial, original o único. Y ahí es donde en ocasiones empieza a ‘nacer’ ese ‘amor’ por la marca que buscan apropiarse los directores de marketing por muchísimos motivos. Por ejemplo, mi pasión por Playmobil empezó desde pequeño y, como decía su creador recientemente fallecido, tiene que ver con crear universos infinitos donde cada juguete sumaba a los otros Playmobil que me habían regalado. Era una forma óptima de hacer lo bueno, aún mejor ;)

Quizá lo único que pueda hacer el marketing es explotar aquella diferencia que hace a la marca especialmente original y, confiar, en que eso baste para ‘despertar’ eso que quieren llamar amor. Si es que la marca la tiene y si es algo atractivo a la hora de comunicar. Siempre me ha sorprendido que lo que yo hacía con las galletas Príncipe de Beckelar (sí, con apellido) sirviera de base para la comunicación de las Oreo (que siempre me pareció la marca rara de galletas). A veces es tan simple de entender -la galleta con la que se juega- que lo realmente innovador es llevarlo a cabo como parte de una estrategia global, ser coherentes y aprovechar todos los medios a tu alcance (sí, también los sociales). Por eso a nadie nos extraña que Oreo tenga un site que se llame www.playwithoreo.com porque es la galleta para jugar.

Y en esta comunicación creo que juega un papel fundamental la verdad. O al menos el sentimiento de realidad que despierta su marketing. No he sido un fiel comprador de las pizzas de Casa Tarradellas, pero se han metido en mi cabeza por sus dos últimas campañas/spot. El de los #momentosTarradellas y el largo vídeo hecho también con múltiples trocitos simpáticos de familias o amigos de #elfindesemanaestuyo. Quizá nos enamoremos con poco, si es real, y quizá estos anuncios no nos los hubiésemos creído de una marca donde no hubiéramos visto al abuelo de la Casa Tarradellas. No sé si compraré alguna pizza más al despertar mis sentimientos, pero malo no es.

La coherencia en la comunicación para transmitir esa ‘diferencia’ o pequeño detalle que nos hace diferente es parte de la complejidad de comunicar algo sencillo. Lo de crear vínculos emocionales, así dicho de golpe, me suena tan falsamente marketiniano que huyo. Probablemente, una marca que comunica con sus fans, clientes o consumidores o, al menos, pensando en ellos más allá de ventas y valores de marca (valores de personas para logos) logre algo de lo que se propone. Quizá las marcas que nos solucionan la vida y tienen algo de carácter propio, como Ikea, puedan construir de forma más fácil que otras. Aunque quizá tampoco haya que incluir valores para vender, como Zara o Primark, y puedas dejar a cada uno ser parte de su especial vinculación con la marca. En fin, no sé mucho de nada.

Pero quería meteros este debate en la cabeza y animaros a comentarlo.

PD: más cosillas para ver si hay ‘Love’ en la ‘Brand son #LiveinLevis o, por otro lado, Swarovski.

 

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Un comentario en “Marcas y LoveBrands

  1. Completamente de acuerdo, la marca, aparte de su producto tiene un carácter y personalidad, por lo que si sabes aprovecharlo… ¡juguemos con ello! ;)

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