La relación entre WhatsApp, usuarios y marcas

Hace unos días se anunciaba que WhatsApp había superado los 900 millones de usuarios. En poco más de un lustro, lo que comenzó como una start-up de origen ucraniano se ha consolidado como una de las principales plataformas de mensajería instantánea a nivel mundial. Hoy los escrutinios de jornadas políticas corren por WhatsApp antes del cierre de urnas, abuelas felicitan los cumpleaños a sus nietos con infinita variedad de emoticonos, o grupos de amigos de la añorada universidad se mantienen ahora más unidos que nunca enviando chistes y memes diariamente, protagonizando así uno de los mayores y más rápidos casos de adopción tecnológica y de modelo de comunicación de la historia de la humanidad. Pero, ¿cómo ha evolucionado la plataforma para llegar hasta aquí y en tan poco tiempo? Como usuarios ¿hemos cruzado la barrera del beneficio que supone su uso vs. el prejuicio que implica su abuso? ¿qué papel juegan las marcas en ésta plataforma aparentemente hermética para agentes externos?

2486803597_a5858ef2cbEn el año 2009 salía a la luz un nuevo servicio de mensajería instantánea. El emprendedor Jan Koum creaba Whatsapp utilizando patrones de comunicación similares a las existentes webs de servicios de chat, pero ofreciendo un servicio “mobile only”, desmarcándose del entonces popular “mobile first” de tantos otros proyectos, en una clara apuesta móvil. Al principio el servicio se ofreció de forma gratuita, lo que le aportó una gran adopción y crecimiento en poco tiempo, anclándose en el bajo coste o gratuidad del 3G para su uso y la creciente disponibilidad WIFI, y desbancando así a servicios de pago como el SMS y ganando terreno anticipado a redes sociales como Facebook, todavía no volcadas al dispositivo móvil. En marzo de 2013, WhatsApp comunicaba la implantación de la tarifa fija de $1 por descarga, causando algunos revuelos entre los consumidores. En febrero de 2014 el servicio era comprado por 19.000 millones de dólares por Facebook, que había visto como todos sus intentos de entrar en mensajería vía móvil eran en balde. Con ésta breve y fulgurante evolución, WhatasApp firmaba una trayectoria soñada para toda start-up: lanzamiento y mejora del servicio, monetización, revalorización y venta millonaria.

Desde entonces, la plataforma no ha hecho más que seguir creciendo. A comienzos de septiembre se llegaba a los 900 millones de usuarios aumentando también cada vez más la frecuencia de uso. De hecho, desde hace unos meses la “whatsappitis” – algo así como una tendinitis de pulgar – ya es una dolencia reconocida a nivel mundial y que sufren cada vez más usuarios, sumándose así a la larga lista de patologías asociadas al abuso de nuevas tecnologías.

Dado el creciente uso, las marcas vieron la evidente oportunidad de hacer publicidad en la plataforma, pero muchos anunciantes la desperdiciaron al no saber descifrar correctamente cómo comunicarse con los usuarios en una plataforma de chat, y se limitaron a bombardear unidireccionalmente con contenidos similares a SMS o SMM. En definitiva, un nuevo canal para hacer spam. En cualquier caso, esa oportunidad de hacer publicidad a los usuarios fue restringida cuando la plataforma fue absorbida por Facebook, que lo veía como un prejuicio a los usuarios y que además tenía otros planes para la amortización de WhatsApp teniendo sus cuentas saneadas con el propio Facebook.

Actualmente, las plataformas sociales tienen cada vez más la obligación de entrar con modelos publicitarios de no interrupción ya que estamos en un contexto en el que los consumidores son cada vez más exigentes en cuanto al rechazo de anuncios – un buen ejemplo de ello es la guerra abierta de los ad-blocks. Por eso vemos como algunas plataformas se están centrando muy inteligentemente en enseñarnos contenido adaptado y segmentado de forma proactivia – como serían los posts patrocinados que aparecen en los feeds de Facebook, Twitter o Instagram – mientras que otros de forma reactiva, como los resultados de búsqueda de Google o Youtube. Ante ésta nueva concepción WhatsApp podría quedar fuera, pero la evolución de la plataforma también ha traído oportunidades a las marcas, como la apertura de su gestión vía web. Más allá de un posible uso publicitario, algunas organizaciones han sabido leer el potencial como herramienta para conectar con sus usuarios. El transporte público “EMT” de Valencia lo incluía en su APP como canal de servicio de atención al cliente. Simplemente se trata en seleccionar el número desde la APP de EMT y añadirlo automáticamente a la agenda del móvil. Para el usuario, comunicarse es tan sencillo como iniciar una conversación de WhatsApp, para el centro de atención al cliente, desde una interfaz web se pueden gestionar los chats a tiempo real, fácil y operativo ¡bravo! Con ello, no se utiliza la plataforma como canal social o de spam, si no como una herramienta más en el ecosistema de social media de una organización que cumple una función específica que aporta valor al consumidor y de una forma innovadora.

Es realmente complicado adivinar cuál será el papel que jugará WhatsApp en el panorama digital en 5 años. Lo que sí que sabemos es que los consumidores son y serán cada vez más exigentes, y que las plataformas que no sepan adaptarse pueden ser eliminadas del mapa y sustituidas por otros servicios, como ya vimos con MSN Messenger o Hi5. En cualqueir caso, parece que de momento hay WhatsApp para rato.

Photo Credit: Williamedia

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