De la estrategia Brand-centric a la realidad Consumer-centric. Esto es lifestyle.

user centric

Hoy Colossus, al que muchos conocen como Furby, reflexiona sobre la publicidad y la comunicación comercial desde su experiencia directa, y sin dudarlo, lo hace con cierto resquemor y rabia tras años apostando y luchando por introducir en las ideas, acciones y propuestas un concepto extraordinario: lifestyle.

Y como dicen los intelectuales rollo Colossus: “Si yo cambio. Todo cambia”. Y las cosas han cambiado. ¡Y cómo!

Alrededor del año 2009 Colossus, en su faceta de Furby, ejercía labores de consultoría en innovación creativa colaborando con una agencia-boutique capaz de alcanzar grandísimos clientes gracias a la experiencia y las decenas de premios internacionales logrados por los socios creativos.

Colossus entonces se enfrentaba a multitud de briefings de anunciante repletos de necesidades… y una de las más destacadas era y es alcanzar al Target. Un público objetivo que la marca con toda su chulería acotaba en tramos de edad imposibles, como de 18-32 años, por ejemplo, algo complejo si tenemos en cuenta cómo vive un teen con paga semanal frente al día a día de una profesional con dos hijos pequeños… Dependiendo del producto, Colossus podía llegar a limitar algo su objetivo en género, condición social o estatus económico. Poco más… bastante poco. Por no decir demasiado poco.

Sin embargo algo sucedió en esta etapa. Colossus, también conocido como Furby, tuvo que prepararse y viajar a Londres para ganar una cuenta internacional para Diageo. Ganar la comunicación de un Ron que probamos y testamos con eficacia rodeados de bartenders agitando cocteleras. Arriba, en el enorme bar-mirador en los cuarteles generales del anunciante.

Más emocionante fue leer el briefing que lanzaron y que precisaba de un cambio radical de visión. La marca exigía que la estrategia creativa girase alrededor de su público y no alrededor de su marca. Querían crear una plataforma para conectar con su target, especialmente prescriptores, y construir comunidad. Colossus dedujo que querían enganchar a su público desde su estilo de vida y no imponer valores y promesas vacías. Y así se expuso ante cliente: hagamos creative lifestyle.

Hasta ese momento para Colossus la marca era el hito y la aspiración. La marca era un enorme mapa de beneficios y valores. La marca era el epicentro del mensaje. Todo era Brand-centric. Pero no… la llegada paulatina de redes sociales, el mobile, la moda del “viral” o el universo digital y mediático incipiente dejaba en manos de un público cada vez más fragmentado el éxito de una campaña y su posterior repercusión en ventas.

Colossus respiraba. Porque ese día entendió la magnitud de un concepto como lifestyle. El cambio necesario de mentalidad abría la nueva era para las marcas que se saben deudoras de su público… ahora postradas también a su merced. Se producía el cambio estratégico: del brand-centric al consumer-centric (user-centric para el rollo digital).

Genial. Queremos dar al público lo que el público quiere.

Y ahora que el público es protagonista y que aquellos tramos de edad impuestos por los clientes no parecían servir, no quedó más remedio que forzar la máquina e intentar acceder al target. Y no sólo inventando macro-conceptos-marco tipo Millennials… eso está bien para hacer entender a una marca el porqué de una estrategia o un concepto creativo, pero vamos, Colossus aka Furby fue Generación X y nunca supo que significó para las marcas pertenecer a esta quinta salvo que inventamos el zapping para mandar al quinto pino la publicidad que nos hacían. ¡Qué radicalmente equis éramos! Y esperamos ser.

Durante estos años en los que las redes sociales se han convertido en enormes países globales el término lifestyle se ha hecho más trascendente. Son las propias marcas las que definen a su público no sólo por edad o género o estatus… ahora hay mil factores a tener en cuenta: si practican el tenis, oyen la radio mientras desayunan, si acuden a festivales, si viajan para perderse en coche, si escuchan a Raphael, su equipo de futbol favorito, si son fans de lo que sea, si hacen Like o si son obsesos del color rojo, el gimnasio o la comida sana. Las marcas deben profundizar en el estilo de vida de la gente para lograr introducir la marca! Suena sexy y lo es (aunque sea data). Y las marcas se tienen que despertar para disfrutar.

El lifestyle permite ser efectivos cuando planteamos un contenido, ser creativos cuando detectamos una necesidad, ser ambiciosos para crear un producto como palanca de comunicación… y a las pruebas me remito con Pepsi y el lanzamiento de su propio smartphone para establecerse y posicionarse en China. Colosal. Ideas que nos adentran en otro cambio fundamental que merece una futura reseña: #NewMarketingIsNewBusiness.

En definitiva Colossus como Furby lo tiene claro: la principal fortaleza de conocer e investigar el estilo de vida de un público atomizado es que permite comunicar y acceder de manera natural a esos nichos de influencia que tanto nos importan para la marca.

Nichos de público que alcanzamos con eficacia si a la visión lifestyle le añadimos el poder de las estrategias transmedia. Ahí es nada. Lifestyle, transmedia, user-centric… excusas para convencer a los anunciantes de hacer lo que más le gusta a Colossus: entretener.

Anuncios

7 comentarios en “De la estrategia Brand-centric a la realidad Consumer-centric. Esto es lifestyle.

  1. Te invito a desayunar para debatir sobre la última palabra de tu inspirador POST: entre-tener. ¿Por qué entretener?
    Un abrazo crack!

  2. Pingback: De la estrategia Brand-centric a la realidad Co...

  3. Pingback: De la estrategia Brand-centric a la realidad Consumer-centric. Esto es lifestyle. | Innovación Audiovisual | Bitácora de Vuelo

  4. Estimados Furby y Luis Miguel, aunque no me inviteis a vuestro desayuno, me animo a hacer una aportación a la cuestión entertainment. Personalmente definiendo el concepto, aplicado a estrategias de marketing, ya que pude desarrollarlo durante mi gestión en una multinacional de ocio electrónico. En ese momento definíamos lo que estábamos haciendo simplemente como la “dinamización de la marca -hacia y a través- de los fan-users en función de sus gustos y tendencias”, (toma ya) ya que entertainment se entendía como la industria a la que pertenecía la marca. Unos años después y con el primer máster en Entertainment en el cajón, llegué a la conclusión de que lo que habíamos conseguido con una estrategia que nos permitió acceder a esos “nichos de influencia”, iba más allá de dinamizar contenidos o generar engagement.
    El entertainment marketing existe Señoreeeeesss…. Creo que especialmente en relación con marcas con una clara “visión lifestyle”, como dice Furby, y yo añadiría “trendy”, que siempre fue un término muy presente en el sector del ocio digital. El Director de Marketing de Sony Playstation hará unos diez años, ya defendía que tener una play en casa, era “cuestión de lifestyle”.
    A pesar de que algunos pensemos en términos de “entertainment” a la hora de elaborar estrategias, reconozco que me he encontrado con alguna reticencia hacia este concepto, o el caso de una agencia que asociaba “entertainment” únicamente a LIVE (música, teatro, festivales), cuando en España el gremio teatral rechaza de plano este término máxime desde que los videojuegos fueron aceptados como producto cultural por la SGAE. Bueno este sería otro debate…..
    ¿Una marca puede entretener? Muchas lo hacen, y muy bien. Sobre todo aquellas que llevan el entertainment en su ADN, que incluso consiguen hacer entertainment del entertainment. (yeap!).
    Saludos,
    Mónica Corbella
    Passionate about any creative expression that moves my heart and mind

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s