No es el contenido idiota. Es el usuario

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Los virus campan a sus anchas por mi casa desde hace 10 días y no he tenido mucho tiempo para elaborar el artículo que merecen ustedes, lectores de este blog.

A cambio, voy a hacer un resumen de cosas que me rondan la cabeza la última semana. Espero que no se deba a la fiebre ni a la falta de sales minerales. ¡Vamos con ello!

Un anuncio? Pero esto qué es!

Mi hijo de 4 años es un cinéfilo y seriéfilo consumido y domina como os podéis imaginar todo artefacto a su alcance con capacidad para desarrollar video. Reconoce y sabe qué puede ver en la app de Clan, en el lineal de Canal Panda y en “el del mando gris” que es Netflix para Apple TV. También maneja el mando del iplus mejor que el rotulador y sabe qué significan todos los iconos del youtube.

El anuncio al que se refería era un pre-roll antes de Star Wars en la app de Yomvi en tableta. No, no, no. Él aguanta estoicamente los comerciales de champú que le colocan antes del game-play de Plantas VS Zombies en Youtube. Pero, ¿antes de Star Wars? ¿Estamos locos o qué?

Cada vez creo más en la dificultad que tendrán la publicidad de aquí a uno años, cuando el consumo sea más on demand de lo que es hoy. Mi compañera Blanca me hablaba el otro día de unos descos con grabador de última generación (como iplus o Tivo) que no te dejaban hacer FF (Fast Forward). ¿Perdona?

Esto me lleva a un artículo que leí mediante una recomendación del grupo que Jaime López-Amor tiene en Linkedin (dios, Javier, espero que no te esté pisando el artículo…). Es un informe de Havard Bussiness Review sobre marcas, Branding in the age of Social Media, de Douglas Holt.

Entre muchísimas cosas más interesantes, me voy a detener en dos: el problema del branded content y los nuevos formatos que irrumpen desde una generación que se comunica a través de redes sociales, lo que Douglas Holt denomina “crowdculture” y que yo he traducido así como “cultura de la multitud”.

Sobre el branded content comenta el artículo que hace muchísimos años ya se ponía en práctica con buenísimos resultados. La década pasada, siguió practicándose a medida que la tecnología iba evolucionando y podíamos pasar los anuncios en los grabadores o usar programas que nos bloqueaban los adds en internet. Pero lo cierto es que el contenido seguía estando en las Majors y la relación simbiótica entre el mundo del entretenimiento y la publicidad seguía su romance.

El problema del hoy es que aquellos movimientos disruptivos, bien ideológicos, bien relacionados con el mundo del arte y la comunicación, ya no están en el entorno de los grandes medios.

Hoy son las empresas de tecnología, las temidas OTT las que reúnen a la audiencia que, en torno a ella, generan sus grupos de aficiones: amantes de la bici en la ciudad, adoradores del cine más Z o mamás new age reunidas en torno a los pañales que no se tiran y las galletas de colores.

Ese movimiento social y artístico se escapa de las manos a los medios. Y es el motivo por el que el branded content, que bebe de y explota las últimas tendencias y los movimientos sociales disruptivos, se ha quedado en tierra de nadie. Porque las marcas ya no se encuentran con la gran audiencia, sino que los medios está cada vez más segmentada. Y porque no tienen ningún peso específico en las redes sociales donde se mueve ahora la sociedad.

El autor se atreve incluso a poner como ejemplo a Red Bull, el súper-ejemplo de marketing de branded content en la historia de la publicidad reciente:

While Red Bull spends much of its $2 billion annual marketing budget on branded content, its YouTube channel (rank #184, 4.9 million subscribers) is lapped by dozens of crowdculture start-ups with production budgets under $100,000. Indeed, Dude Perfect (#81, 8 million subscribers), the brainchild of five college jocks from Texas who make videos of trick shots and goofy improvised athletic feats, does far better.

En esta línea enlaza con el tío que tiene 20 veces más seguidores en Youtube, el sueco PewDiePie. Google quiere monetizar su división de video y el pasado octubre lanzó Youtube RED, con el anuncio de ficción original a cargo de los youtubers más famosos, entre ellos PewDiePie, poniendo en marcha la conocida estrategia Telecinco: crear tu propio star system a través de caras conocidas de tus formatos que alimenten así mismo nuevos formatos.

YouTube’s greatest success by far is PewDiePie, a Swede who posts barely edited films with snarky voice-over commentary on the video games he plays. By January 2016 he had racked up nearly 11 billion views, and his YouTube channel had more than 41 million subscribers.

“Scare PewDiePie” es un nuevo formato que cruza la comedia con los videojuegos, con parodias de miedete sobre algunas de las más famosas factorías. A pesar de que nadie duda de su potencial y de las grandes cifras que maneja, los videojuegos aún no han conseguido hacerse un hueco en la televisión, más allá de experimentos anecdóticos.

Creo que la creación de nuevos géneros como el que maneja el youtuber sueco es una de las carencias de la tele actual, que se la ve y se las desea para encontrar formatos que realmente supongan un punto y seguido en su historia y consiga acercar a las grandes network, o al gran conglomerado de medios clásico a lo que está pidiendo una parte de su público, los deseados millennials y posteriores generaciones.

Los datos que ofrece cualquier informe con que se tropieza uno dicen los mismo. El consumo de video on line está disparado y al usuario ya le da lo mismo ver las cosas en tele, tableta, móvil, laptop o whatever. Lo que sí necesita, y coincide con la conferencia que Blanca me ha pasado de Sahar Baghery, jefe de Investigación y Estrategia mundial de contenido en Eurodata Worldwide en la apertura de MipCom es que lo primero no es ya el contenido. ES el USUARIO.

Me gustan mucho los artículos de Michael Wolff. En Hollywood Reporter comenta cómo FANGA, acrónimo de Facebook, Amazon, Netflix, Google y Apple, están ganando la partida al conglomerado de medios tradicionales (Time Warner, Disney, 21st Century Fox, Viacom, CBS, Comcast/NBC). La batalla no sólo es filosófica sino económica también y no pinta corta. El Conglomerado piensa que ahora que Netflix ha finalizado su expansión, subirá los precios y pondrá fin a esta política de contenido barato, e inviable. Esto dejará en evidencia su política… Pero:

In the view of the longs, the rise of FANGA has been enabled by a microgeneration of cheap content. But now, not only will Netflix suffer as it faces the end of its recent cycle of liensing deals, the value of Conglom assets will soar. In the view of the shorts, the Congloms never will get their act together to make an efficient market, (…) and have neither the technical nor PR gifts no counter a profound generational shift.

A juicio de los longs (pantalones largos, clásicos, el Conglom), el crecimiento de FANGA ha tenido que ver con la generación de contenido barato. Pero ahora, no sólo Netflix sufrirá el final del ciclo de licencias, el valor del Conglomerado crecerá. Desde el punto de vista de los shorts (pantalones cortos, jóvenes, FANGA), el Conglomerado nunca volver a poner en marcha un eficiente mercado, y no tendrá ni la técnica ni la política de Comunicación, sin contar el profundo cambio generacional.

 Michael Wolff on Hollywood´s Falling Stocks: How Tech Companies Won “Hearts and Minds” and Changed The Game.

Mientras, supongo que a causa de la deshidratación que sufro, os animo a todos a dedicaros a la crianza. No podréis ir al cine ni a conciertos ni veréis a vuestros amigos apenas. Pero a cambio tendréis tendencias de consumo andando por vuestro salón y os ahorraréis un pico en leer informes y artículos :)

Foto | Mike Licht

 

 

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2 comentarios en “No es el contenido idiota. Es el usuario

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