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La comunicación audiovisual nos exige ser constantemente innovadores y creativos. Los post de mis compañeros de blog son un magnífico ejemplo.  La pregunta que hoy lanzo es; ¿qué limites debe aspirar a romper esa innovación? ¿Estéticos?, para lograr una puesta en escena más impactante. ¿Comunicativos?, para alcanzar el enfoque más deslumbrante. ¿Sensoriales?, para ofrecer al público una experiencia totalmente inmersiva. ¿Eso es todo? A mi juicio, la respuesta es un no rotundo, ya que falta lo más importante. La creatividad y la innovación deben alcanzar la esencia del propio mensaje.

Pongo un ejemplo muy actual; Coca-Cola acostumbra a sorprendernos con campañas que derrochan innovación y creatividad de puertas para afuera. Pero hace pocas semanas surgió una noticia incómoda de puertas para adentro; el cierre de algunas plantas de embotellado y los consiguientes despidos de trabajadores. Estaremos de acuerdo en que este tipo de acontecimientos se prestan poco a anunciarlos de una manera creativa.  Tampoco son innovadores, al contrario, son de una monotonía hiriente; los ERE’s, los despidos, los cierres de plantas, la dispersión de responsabilidades, el tirar balones fuera. Nada innovador ni creativo ¿no?, al contrario, tristemente familiar.

Estamos resignados a que en buena parte de la comunicación de toda índole (corporativa, política, comercial…), se produzca una perversa división entre la forma y el fondo del mensaje. El fondo tiende a ser de una vulgaridad que invita a la depresión, y en resumidas cuentas nos repiten hasta la saciedad mensajes  anodinos del tipo “la vida es así”, “se hace lo que se puede” o el ya clásico “no somos nada”. Cuando no, claramente insolentes como “los malos siempre son otros” o “el muerto al hoyo y el vivo el bollo”.  Pero cuidado, que estás cosas nunca nos las cuentan así, a palo seco; para eso está la creatividad, para poner un llamativo disfraz. Así al taciturno “la vida es así” se le pone la colorida vestimenta de “la vida es guay del Paraguay”, al resignado “se hace lo que se puede” se le ponen antenitas y alitas de colores  serigrafiadas con el texto “construimos tus sueños de algodón” o cualquier otra cursilería por el estilo . Y entre una cosa y otra, esto termina por convertirse en un carnaval grotesco; donde por momentos parece que lo estamos pasando bien, hasta que se encienden las luces, caen las máscaras, y el carnaval se convierte en un Halloween muy chungo.

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Soy un militante activo de la innovación, y no puedo eludir la siguiente pregunta, ¿que perversión relega a la creatividad, en demasiadas ocasiones, a un mero elemento de distracción o decorativo? La innovación en la política, en la economía, en la organización social, en el desempeño corporativo… puede llegar a salvar vidas, o cuando menos a hacerlas más fáciles. La creatividad mía, por poner un ejemplo, da igual lo extraordinaria y bienintencionada que sea, su alcance es mínimo.

Creo que la culpa de todo la tiene el síndrome de la tercera planta en adelante. Me explico, en las empresas y en las grandes instituciones, a partir de la tercera planta es donde se toman las decisiones cruciales, las que imponen la verdadera esencia de los mensajes. En ellas  la creatividad tiene totalmente prohibido el paso, o eso parece. En cambio, las dos primeras plantas, son una bonita jaula de oro, o por lo menos las paredes están pintadas de amarillo. Y dentro la creatividad tiene absoluta libertad para revolotear a sus anchas.

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Vamos a imaginar por un momento que la creatividad logra colarse en la tercera planta, donde los directivos de Coca-Cola (o su empresa hermana,  prima-hermana o hermana de conveniencia) detectan que en el sistema de embotellado sobran recursos. Es comprensible, y loable, que intenta buscar una solución. Los avances tecnológicos son imparables, y la eficiencia no se discute, se persigue con entusiasmo. La receta que las empresas suelen aplicar en este tipo de tesitura nos la sabemos todos de memoria. Se corta el excedente improductivo con el cuchillo de la legislación vigente, se endulza con una chispita de creatividad, y a otra cosa mariposa que la vida es color de rosa.

Pero habíamos cambiado la premisa; la creatividad ha logrado avanzar hasta la tercera planta, y dominando el vértigo ha accedido a las más altas instancias para alzar su voz; vamos a imaginar lo que podría decir: “Compañeros, nuestra eficiencia es también, y ante todo, hacer frente a nuestro compromiso de defender en cualquier circunstancia, y sobre todo en las más adversas, la chispa de la vida. Por tanto no podemos dar una respuesta tan fría y vulgar, y limitarnos a aplicar  la legislación vigente a personas y a territorios que han contribuido a encender la citada chispa. Desde hoy mismo, toda nuestra capacidad creativa e innovadora debe ponerse al servicio de encontrar una auténtica alternativa a este problema de eficiencia productiva”. Y la inmensa maquinaría de Coca Cola se pondría manos a la obra; y quizás yo magnifique a la compañía, pero estoy convencido que tiene sobrada capacidad para encontrar caminos muchos más satisfactorios e inspiradores

¿Qué grado de creatividad tendría narrar como unas naves industriales y unas personas predestinadas al cierre, encuentran una fascinante alternativa burlando el vulgar fatalismo del “esto es lo que hay”? Sería la más auténtica y deseable de las realidades aumentadas.

Quizás muchos penséis que esto es solo una utopía. Pero crear e innovar, ¿no es acaso enfrentarse a un utopía?, a un imposible a priori. Como creadores, bajo mi punto de vista, no debemos eludir dos importantes retos:
– El de arremeter contra los límites de cualquier jaula, aunque sea de oro de verdad.
– El de intentar ser útiles a las necesidades genuinas de la mayoría de la gente, que cada vez soporta peor los fuegos de artificio, y reclama una coherencia entre la forma y el fondo de los mensajes.

Por último, y dedicado a los más escépticos, una auténtica prueba de fe. La tomo prestada de un post del alma mater de este blog, Eduardo Prádanos. Fijaos en este documento que protagoniza su última entrada, es tan solo es una vulgar carta comercial en blanco y  negro, sin un triste colorín o una foto que amenice un texto denso y prolijo. Pero sin embargo, y me vais a disculpar que sea tan burdo, la ocasión lo merece; ¿es una comunicación jodidamente innovadora o no lo es?

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@FernandoArtevia