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¿Qué mejor forma que estrenarse en Innovación Audiovisual que con una entrevista a un crack? Se me ocurren pocas formas mejores…
Conozco a Carlos M. Lebrón, analista digital en RTVE.es, desde hace un tiempo y, cuando me ofrecieron participar en este blog colectivo, me dije a mí mismo que de lo primero que tenía que hacer era contactarle y convencerle que me respondiera a unas pocas preguntas. Creo que la entrevista ha quedado muy bien. Carlos, ya nos tiene acostumbrados en su blog, no suele defraudar.
No os entretengo más y os dejo seis preguntitas sobre medición digital en el ámbito televisivo. No es porque sea el tema que yo suelo tratar y que me interesa, pero creo que a día de hoy es punta de lanza de todo aquello de lo que hablan mis compañeros en el blog. Me quedo con la frase de Peter Drucker: “Lo que se puede medir, se puede mejorar”. Sin que se puedan medir los resultados de lo que se hace en televisión, se avanzará poco y… se avanzará mal. Ahora sí, que me enrollo… ¡la entrevista!
1. ¿Cómo ves el panorama de la analítica digital en torno al mundo de la TV en la actualidad?
 
Hasta hace bien poco era pesimista, e incluso un poco conspiranoico. Si echas un vistazo rápido no te costará ver que la “analítica digital” en torno a Tv básicamente no existe. Por un lado medimos la tv como “audiencia delante del dispositivo conocido como tv” y por otro medimos las webs/apps que aparecen en torno a un programa o cadena de televisión. En ninguna parte de la ecuación aparece la medición de la interacción del usuario con el contenido (o lo que le rodea) como un todo. Es decir, no estamos midiendo realmente la audiencia sobre un contenido. Lo que parece que estamos buscando es un número gordo que nos sirva para presumir y/o vender un espacio publicitario.

Espero que ahora, con la aparición del “Virtual meter” de Kantar y la medición en dispositivos además de la TV el panorama cambie un poco.

2. ¿Cuáles son las mayores dificultades que conlleva el día a día de un analista digital en un broadcast?
Dificultades hay unas cuantas. Una de las que peor llevo es hacer entender que el contenido vive mas allá del dispositivo concreto ( aparato de tv) y que vive mas allá de un momento concreto (momento de emisión). Por un lado no ha calado en la gente que el contenido se puede consumir en cualquier dispositivo y por otro lado no entienden que el contenido se puede consumir en cualquier momento.

También es cierto que, si comparamos, el “número gordo” de audiencia está en el momento de emisión, y donde está el “numero gordo” es donde está la pasta, de forma que obviamos momentos como los previos o posteriores, donde también se está “impactando” sobre la audiencia con un contenido.

A la anteriores hay que sumar pequeñas cosas, como hace entender que la audiencia digital no canibaliza a la audiencia de TV.

3. Desde tu posición en RTVE.es, ¿has podido comprobar cómo el consumo televisivo ha evolucionado? Si es así, ¿has notado grandes cambios en cómo se gestiona la publicidad en los canales que han ido surgiendo?

El consumo televisivo cambia, poco a poco a poco pero cambia. Digo poco a poco porque aunque haya cambiado la formas de “emitir”, las costumbres de la gente van a otro ritmo. Seguro que muchos de nosotros, llegado el momento, nos sentamos en el sofá delante de la tele haciendo zapping y mirando ” a ver que ponen hoy”, cuando, si te paras a pensarlo no tienes mas que decidir lo que quieres ver y ponerlo.

También estamos viendo que muchos de los consumidores de Tv complementan su experiencia de visionado de tv con otros dispositivos ( lo que llamamos segunda pantalla). Es un proceso que me parece, por lo menos, muy entretenido, es más, hay resultados bastante curiosos, cuando pensábamos que la oferta de contenido bajo demanda iba a ser el pelotazo mundial, nos encontramos con que lo que la gente hacía era consumir dicho contenido en el momento de la emisión por tv… Supongo que estamos lejos aún de hacer experimentos a lo Netflix con “House of Cards”

En lo referente a la publicidad, todavía estamos en pañales. Por un lado todavía estamos vendiendo impresiones como si de una revista se tratase, a algunos les da por el patrocinio a otros por algo parecido a la afiliación, pero en general andamos todos muy “pez”. Ten en cuanta que ( y me repito mucho con esto) no se ve “el numero gordo” en comparación con los números que da la tv, lo que deja a los demás en una clara desventaja ya que a igual o mayor esfuerzo dejan menor beneficio ( tal y como se hace ahora) y eso no mola. Ésta forma de hacer las cosas afecta luego a los desarrollos que se hacen, ya que las empresas se preguntan ¿Para qué voy a invertir en hbbtv (por ejemplo) si luego la publicidad la tengo que vender a muy bajo precio?

Lo que si veo, es que se está usando la audiencia y medición digital para engordar datos de audiencias. No es raro encontrar acuerdos entre alguna TV y red social para agregarse tráfico, o montar un “player” global donde poner todos los vídeos de un grupo y así sumar audiencias… Todo esto con el fin de vender impresiones o reutilizar spots de 20” en forma de pre roll de los vídeos.

Lo que está claro es que hay que buscar otro modo de generar ingresos diferente a la publicidad como la conocemos. No podemos seguir controlando los tiempos en los que la audiencia consume el contenido para estirar al generación de ingresos. El control de lo que se ve, cómo se ve, cuándo se ve, en qué dispositivo y cuántas veces se ve está cada vez mas en manos de la audiencia. Eso da como resultado nuevas formas de consumo y, por tanto, nuevas formas de promoción y generación de ingresos.

4. ¿Cuál es tu opinión sobre la medición digital que se realiza en España a día de hoy?

En general la veo bien (la medición digital), en buena forma, según pasa el tiempo parece que va interesando más y las empresas le están viendo la utilidad mas allá del mero número utilizable para engordar egos. El problema que veo es el mal uso que se hace de la medición, pero tampoco es un problema muy alarmante, supongo que no es mas que un síntoma de que todavía nos queda un poco para madurar.

5. No sé si estarás de acuerdo con esta afirmación pero, ¿por qué la medición de audiencias digitales, especialmente en TV, no avanza con el mismo ritmo que en otras disciplinas u otros campos?

 La medición de audiencias digitales en tv no es que no avance (que parece que va a empezar a hacerlo) es que está completamente parada, y se debe a algunos factores.

 El primero de ellos es que la medición de Tv es una medición que ya esta funcionando desde hace muchos años y, para estar al mismo nivel, la medición digital tiene que llegar a dar un nivel de “servicio” o “utilidad” similar que la medición tradicional. Además tiene que tener el mismo nivel de aceptación, la medición tradicional ya es una medición aceptada y comprendida por todos los actores ( siempre hay alguno crítico, pero no dan alternativas) en el caso de la medición digital todavía andamos “a palos” que si censal, que si panel, que el panel tiene problemas, que el censal no me da dato de individuos, etc Mientras no hablemos un único idioma poco avanzaremos en ese sentido.

También en esto influye el dinero. ¿si no saco realmente un beneficio de todo esto, para que voy a invertir? es decir, si estamos ante algo que comparativamente a la televisión tiene menos gente, me cuesta mas trabajo llevar acciones, ya que esta todo muy segmentado y se manejan unos precios muy bajos… casi mejor que empiecen otros ( frase real oída a un #gurú)

En el caso de prensa y radio la aceptación ha sido mayor porque pasaban de datos del EGM y tirada de publicaciones ( por ejemplo) a unos datos de consumos  diarios ( incluso por hora), la mejora que tenían era bastante clara, sólo han tenido que traducir sus costumbres ” de papel” a costumbres “electrónicas”. En el caso de las TV la mejora no es tan clara, ya sólo con ver que TV mide el minuto a minuto te puedes ir dando cuenta de la distancia que nos queda por recorrer

6. ¿Crees que podremos tener algún día una medición televisiva multiplataforma unificada y fiable?
Si, no veo por qué no. Es cierto que son unos cuantos astros los que se tienen que alinear para que ocurra, pero en cuanto quede claro a los diferentes actores que hay pasta en juego, y mucha, se pondrán las pilas, ya lo verás 😉
Imagen | Marco Arnhold
@frangallego