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En el diseño, como en todo, hay modas. Y como todas las modas, aunque no está muy claro quién las empieza, de repente lo inundan todo y llegan con frecuencia a cansarnos. No tengo nada personal en contra de ellas, pero he de analizar hasta qué punto estas modas son convenientes o contraproducentes para nuestro trabajo, el de la identificación visual.

Diseño de Identidad en el Branding

Para entender mejor este post, debo recordar la división clásica del Diseño Gráfico en Diseño Editorial, Diseño Publicitario y Diseño de Identidad. Ya veremos en post futuros que esta clásica-clasificación puede quedarse corta, pero eso será para otro momento. El caso es que el Diseño de Identidad tiene como misión fundamental IDENTIFICAR. Es así de simple. No hay trampa ni cartón. Bueno, ya matizaremos esto más adelante cuando hablemos de Branding. Identificar significa que una imagen se parezca a lo que identifica. Que lo re-presente (con guión). Debe permitirnos reconocer una marca de un vistazo entre las múltiples aplicaciones instaladas en nuestro teléfono o tableta. Debe ayudarnos a saber qué canal estamos viendo en cada momento y debe colaborar en fomentar los valores de la marca. Y para desempeñar correctamente su trabajo (el de re-presentar) debe ser, además, lo suficientemente diferente de las imágenes de su entorno. Es decir, que para identificar debe diferenciar.

Los instrumentos con los que cuenta el diseñador para conseguir identificar mediante una imagen, un conjunto de imágenes o, mejor aún, un sistema de imágenes, son pocos. Básicamente son la forma, el color y la composición. Con estos tres ingredientes, como con las siete notas de la música, debe generar una melodía que sea lo más pegadiza posible. Siguiendo el símil, para que nos aprendamos una melodía hay dos caminos. Que la melodía la oigamos un sin fin de veces o que sea lo suficientemente ‘pegadiza’ como para que con solo dos veces que la oigamos ya se quede grabada en nuestra memoria (esas son las buenas, desde nuestro punto de vista). Parece increíble que con solo siete notas (vale, es trampa) se puedan generar melodías tan diferentes. Igual sucede con el Diseño de Identidad cuando genera conjuntos de imágenes que deben ‘sonar a lo mismo’ o recordar siempre a lo mismo.

Llegado este momento, debemos poner sobre la mesa hasta qué punto las modas ayudan al diseño de identidad o van en contra de sus intereses. Y la respuesta es clara: las modas van en contra de los intereses de la identificación visual, aunque se puedan salvar los muebles. Llevándolo al extremo, las modas hacen que todos vistamos igual, que nos parezcamos entre nosotros y, por tanto, aniquilan la individualidad y la capacidad de que los demás nos perciban como alguien diferente. Da igual que se trate de triángulos o de flat design

Algunos ejemplos

Así, podríamos decir que la moda de usar logos basados en formas angulosas, formas similares a los fragmentos de cristal roto, figuras basadas en origami (por qué no le llamamos papiroflexia!) o cualquier otra estrategia similar da como resultado imágenes que cuentan con demasiadas similitudes.
Puede que no sea exacto, pero para mí hay dos hitos en esta moda. El logo de Melbourne y el de Londres 2012. Pero especialmente el primero.

En el caso de las marcas-territorio la fiebre se ha extendido por las marcas de Castilla y León  o la de Aragón  (cuánto se parecen las aplicaciones a las de Melbourne). O la polémica ciudad mejicana de Matamoros, en Tamaulipas, que ha plagiado directamente a Melbourne (OMG!).

Y en el caso del ámbito audiovisual contamos con tres ejemplos bien destacados: Nou (d.e.p.), Yomvi (de Canal+) y Atresmedia. En Gran Bretaña, siempre referencia en el ámbito del diseño, también encuentro otro par de casos en una búsqueda rápida: el canal Yesterday y More4, de Channel 4.
En todos los casos hay figuras angulosas o, directamente triángulos y muchos muuuchos colores.

Validez

Sin embargo, podemos decir que los logos de los servicios audiovisuales y sus sistemas de identificación visual funcionan. Que identifican y se diferencian de la competencia. Porque, como dijimos más arriba, los diseñadores que han creado estos sistemas saben bien que tienen más instrumentos para generar la identidad visual. Y uno de ellos, algunos dicen que el más importante, es el color. Yo no estoy de acuerdo. El color es sumamente importante. Pero lo realmente poderoso es la conjunción de color, composición y forma. Y tratándose de grafismo para pantallas, la animación del grafismo, que genera un potentísimo mensaje visual. Tampoco debemos olvidar que no es difícil aprender una melodía cuando la estamos escuchando continuamente, por lo que parte del mérito de que las conozcamos no solo depende de lo pegadizo que sea el logo, sino de las veces que lo vemos cada día.

Por otro lado, no deja de ser curioso que Yomvi, Atresmedia y 4more trabajen con materia prima muy similar (triángulos) y sin embargo las imágenes finales sean claramente diferentes. Ahí está la gracia. Aún así, la ensalada de marcas en el caso de Atresmedia es evidente, y haría falta que alguien pusiera un poco de orden. Pese al intento origami de encontrar un paragüas para todas ellas, el resultado parece desigual y un tanto desordenado. Vamos, que no me cuadra el sistema de identificación visual global con cada una de las marcas independientes. Que no lo veo resuelto del todo.

Dicho esto, y aceptando que las imágenes resultantes de la ‘moda triángulos’ pueden llegar a resultar suficientemente diferentes para los diferentes canales o servicios audiovisuales, habría que pensar un par de cuestiones. Si lo podrían ser más (diferentes) y cuánto ha pesado en su diseño una moda (probablemente pasajera) frente a una búsqueda de una verdadera identidad. A mi juicio, las marcas deben perdurar en el tiempo. De modo que no deberían estar tan sujetas (en su estructura fundamental) a tendencias que puedan ser flor de un día y que se usan no solo en tu sector.

Para dejaros con buen sabor de boca, os dejo un par de vídeos de
more4 que, de todas,  es la identidad que más me gusta. Qué calidad le
dan los ingleses y qué redondo resulta el trabajo.

MvsM / More4 On-screen GFX from
ManvsMachine on Vimeo.

@juanRa_Martin