carino_post_ia_

Me pidió Eduardo que hiciera un post sobre el cariño y llevaba varias semanas dándole vueltas hasta que vi #elfindesemanaestuyo, el maravilloso anuncio de las familias y pizzas de Casa Tarradellas. Y es que cuando hablamos de cariño, solo podemos caminar por sendas reales. Como dice el último anuncio de BMW (Serie 3 Essential Edition), “puedes comprar una casa, pero no un hogar […], puedes comprar sexo, pero no amor”. Y las cosas de verdad, sencillas o complejas, son las que van más allá de una emoción y de un guión. Os traigo varios ejemplos actuales, todos con #hashtag de serie, para que pensemos cómo se está transformando la publicidad que funciona: más cercana, más real y más sencilla.

Hablábamos del cariño, una sensación que perdura. Algo que va más allá de la emoción de un momento y que nos permitirá recordar una historia por sus sentimientos asociados. Para conseguirlo, probablemente la única vía en el Marketing es hacer publicidad real porque así rescatará lo que ya existe en nuestro interior. Y la familia y la amistad es algo inherente.

Por eso quizá lo mejor no es inventar una gran historia, sino hacer grandes las historias reales. Las imágenes de la campaña de #elfindesemanaestuyo de Casa Tarradellas vienen directamente de 17 familias o grupos de amigos de verdad, grabadas por ellos mismos, que han compartido sus momentos íntimos. Por eso una niña imitando animalitos, la caricia de un abuelo y un baile loco de un padre se me queda grabado. Percibo que es muy real. Y es más ‘fácil’ contar la realidad familiar, cuyo cariño está plagada de pequeños momentos inolvidables comunes a todos, que imaginar un proceso de identificación y un guión con actores. Lo mejor para dar cariño no es contar nada, sino dar un gran beso o abrazo.

Ahora, lo que sí pueden hacer los creadores de anuncios es hacer un gran montaje, hacer brillar los mejores momentos y, por supuesto, hacer que el producto acompañe a las familias. Porque una pizza no tiene alma ni valores y su función real es dar de comer a familias o amigos, para que la magia siga fluyendo. Gracias a esa magia real que la publicidad nos hace llegar, para dar valores a la marca, Twitter ardió de cariñosos comentarios con el hashtag #elfindesemanaestuyo tras ver el primer largo anuncio y quizá por eso un gran porcentaje del millón de visualizaciones en YouTube no sean ‘de pago’.

Hoy podemos ver en la tele mini-anuncios de esas pequeñas historias con títulos como este ‘2 familias, 5 pizzas y tres mosqueteros’. Y poder ir a su canal de YouTube o a su Vine para recordarlos, incluso ver cómo hay un concurso en Facebook basado en la misma sencilla idea. Estoy seguro de que la forma de pensar en rodar las imágenes y el montaje es la clave.

Pero cambiemos de tema, vayámonos a algo mucho más concreto. Correr y Decathlon en #corrernoessolocorrer, donde los corredores amateurs nos cuentan sus motivaciones para salir a la calle, las historias reales de personas como tú, aquellas que disfrutan corriendo y que no se han creído un deportista de élite ni lo piensan imitar. De los que corren por placer, como la mayoría. Más de 300K visualizaciones, un buen despliegue en medios y un gran feedback. Porque es más sencillo bajar a la calle con una cámara y que te cuenten su historia que inventarlas. Y cuando charlas con un corredor lo haces en carrera, sin parar la cámara en ningún momento aunque la luz no sea la ideal. Cuando charlas con un corredor la sintonía del trote, de la zapatilla contra el suelo, es inherente. Cuando charlas corriendo uno se ahoga. Por eso es tan real el anuncio.

Y también podemos seguir haciendo ficción publicitaria, grandes ficciones que sirvan para todo el mundo porque su germen es algo de una ilusión tan real que se contagia rápidamente. ¿Quién no ha dicho cuando era un chaval y jugaba al fútbol ‘soy yo tal o cual deportista’? Yo quería ser Laudrup. Por eso engancha desde el principio el #riskeverything de Nike Soccer. Por eso y porque la chulería sobre el césped es común a todos, seas un chaval en tu barrio o un ‘crack’ mundial del fútbol. Más de 5 millones de visualizaciones de un vídeo que se enmarca dentro de una campaña global donde hay concursos abiertos.

Y hablando de concursos, este puede ser el origen de una campaña o una acción donde ni siquiera haya historia. Así lo creyó Mini para agradecer a sus clientes su cariño. Pidieron que la gente compartiera sus imágenes de cómo veían a su producto, usaron estas para crear vallas publicitarias reales en las calles de Londres y fueron más allá. ¿Por qué no hacer vallas en directo cuando pasaran nuestros clientes? Así homenajeaban a casi 2.000 conductores de Mini y devolvían parte del cariño recibido. Por eso #MiniNotNormal me llama muchísimo la atención. Traspasa pantallas, transgrede on y off y la principal motivación es dar cariño, algo tan importante como para crear un anuncio. Porque Mini también quiere a sus conductores.

Si os fijáis, en estos cuatro vídeos hay una cuidada elaboración, ya parezca más amateur o con creación digital. Y en el fondo es un alarde al cariño por la gente, el deporte, la rivalidad o el producto en sí. Podría seguir contando historias, como los capítulos de Merrell sobre sus desafíos deportivos de un día en los lugares más agrestes con The Pack. Allí un grupo de 4 desconocidos de diferentes formaciones (preparados físicamente, eso sí) graban una aventura que merece la pena. Y además de la calidad de las imágenes, el sufrimiento, el cariño del equipo y la superación es la base narrativa de sus experiencias.

O los documentales sobre cultura juvenil que propone Vans, ampliando su círculo audiovisual de ‘skaters’. Bien elaborados y donde se anima a cualquiera a subir su propia historia. Se titulan #LivinOffTheWall y lo mejor es verlos, tienen estilo. Tanto lo de las zapatillas Vans como las Merrell crean o promocionan historias para ser consumidas en todo el mundo. Sin localismos o haciendo de ellos la esencia de un producto audiovisual que, precisamente por ello, puede tener interés para todo el mundo.

Lo real es siempre mejor 😉