Tras los pasos de la publicidad nativa en el New York Times

Hace ya dos años que el New York Times contrató a Sebastian Tomich y a Meredith Levien, para introducir el producto publicitario más controvertido en la historia del periódico: La publicidad nativa.

Arthur Ochs Sulzberger, director ejecutivo del periódico, envío una carta a sus empleados anunciando la llegada del nuevo modelo publicitario con cierto tono de justificación. La nueva plataforma podría resultar controvertida, pero necesaria para el desarrollo económico debido a la perdida de ingresos en papel, aseguraba Mr.Sulzberger en su escrito, recalcando que de ninguna manera la redacción habitual estaría involucrada.

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Tomich y Meredith, provenían de Forbes Media, donde juntos habían desarrollado un producto publicitario editorial de éxito llamado Brand Voice, enfocado en blogs temáticos y post patrocinados. Sin embargo, ninguno de los dos pensó que esta fórmula podría funcionar para el New York Times.

Una de las principales obsesiones de Tomich era crear un contenido patrocinado que compitiera directamente con la editorial del periódico. Tenían que crear un contenido de gran calidad, que legitimará los estándares del New York Times, pero que a la vez fuera un formato publicitario atractivo para los anunciantes.

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Como estrategia principal plantearon reclutar a storytellers de elite capaces de alcanzar este objetivo. El primero de ellos fue Adam Aston, proveniente de Business Week como director editorial del Brand Content Studio, seguido de Melanie Deziel, una joven redactora recién salida de universidad que había pasado los últimos meses como social media strategist en el Huffing Post. Un buen mix, que confluía lo mejor de la vieja escuela con la frescura de la juventud on-line más periodística.

En la actualidad el Content Studio del New York Times está formado por un equipo de más de 30 personas que ejecuta numerosas campañas con presupuestos que van desde los $50K a $1M para los mayores anunciantes de U.SA. Los contenidos de mayor éxito que hasta la fecha han creado en el Brand Studio siguen la estela del género documental. El más reconocido ha sido “Women inmates separate but no equal” patrocinado por Netflix para promocionar la serie The Orange Is the New Black.

Una pieza que despierta el interés del usuario, con entrevistas creíbles, datos contrastados y un desarrollo multimedia tras la publicación que destaca por su nivel gráfico. Además, la marca aparece completamente integrada en la publicación, no resulta intrusiva probando que se pueden crear este tipo de contenidos de manera efectiva. Prueba de ello, es que esta publicación se ha situado en el ranking de los mil artículos más leídos del New York Times el año pasado.

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Otro de sus proyectos insignia de este año es “The Selects”. Un programa que pretende elevar la figura de un número de realizadores con el que el estudio trabaja. El estudio invita a directores a subir su trabajo con la posibilidad de colaborar en campañas con ellos. Además el estudio está buscando la manera de ofrecer más servicios, y explora de manera continua proyectos con posibles parnets tecnológicos para crear nuevas maneras de contar historias.

Sin embargo, la polémica siempre está servida y los anunciantes y otros periodistas del sector no dudan en hacer comentarios y sembrar dudas sobre la novedad de este formato. Tomich y Meredith, se han enfrentado a varias polémicas estos años. Unas lideradas por el gremio de periodistas del sector, cuestionando la ética de estos formatos, en el qué es el referente mundial del  periodismo, y otras  provenientes de los anunciantes dudando de su efectividad.

Así que para limar asperezas, el New York Times encargó un estudio a la empresa de medición ChartBeat sobre la efectividad de todo el contenido que la compañía había producido durante el 2014, analizando los post pagados creados por el Brand Studio versus los anuncios y el contenido editorial del Times y otros sites. Los resultados fueron bastante positivos para Tomich y su equipo, con conclusiones tan interesantes como que los post del Content Studio comparados con los anuncios del periódico generaban 361 % más visitas, incrementando el engagement con un + 526% el tiempo de estancia en el site.

Pero la publicidad nativa, no es solo cosa de los americanos.  Hoy mismo ya podemos ver en nuestras cabeceras de referencia: el Mundo ó el País, ejemplos de publicidad nativa de manera diaria. Casos como el de Vodafone o el de Ikea son algunas de las referencias más sonadas. Incluso Unidad Editorial ha desarrollado un estudio de contenido con una estructura muy similar al Content Studio del New York Times.

Sin embargo, todavía queda mucho por hacer y experimentar a nivel local e internacional, y va ser muy interesante observar como se desarrollan estos estudios de contenidos en los periódicos de referencia. Todo un reto por delante para los grupos editoriales españoles y sus anunciantes, que tendrán que entenderse si quieren crear contenidos capaces de competir con la línea editorial de sus redacciones en cuestión. Porque esto no va de seguir haciendo más publi-reportajes ¿Verdad?

(Por aquí iremos intentando contactar con los responsables de área en cada cabecera para que nos cuenten como están enfocando esta nueva realidad)

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