Para mí al menos era inevitable abordarlo. Desayunando el otro día con la triste noticia del fallecimiento de Pat Fallon –un publicitario que a los 70 años se encontraba entre la ley de vida y el valor de ley– me asaltó la necesidad de recordar y revisar la enorme y perdurable influencia que ha ejercido en nuestra profesión.

Basta con googlearlo someramente para ver cómo, sobre todo desde finales de los 90 -con el desembarco de su agencia en Europa- hasta bien entrado el milenio y su segunda revolución industrial digital, su trazo indeleble nos regala pequeños hitos de la comunicación comercial: desde los archiconocidos Balls y Gorilla de Juan Cabral para Sony y Cadbury, hasta los pretéritos éxitos de relumbrón como Cat Herders de HP para la Superbowl o, el que ahora mismo nos ocupa, The Hire para BMW.

The Hire. En aquella época se llamaba advertainment. Hoy podríamos decir que era algo a medio camino entre el branded content y el vídeo viral; o un branded content que se viraliza, vaya (y justo esa es la vocación con la que debería nacer todo contenido de marca –que no de marketing-).

Y aquella época era el 2001; como la Odisea de Clarke y Kubrick. Ahí es nada. 2001. Después del boom digital del 98 y antes del ka-boom social del 2008. 2001. Pues en esas que el señor Fallon y su agencia deciden lanzarnos una especie de nuevo “formato” publicitario aprovechando casi los rescoldos de las punto com: una serie de cortometrajes para internet dirigidos por un octeto de grandes directores a cada cual mejor. Guy Ritchie, Wong Kar Wai, Alejándro González Iñárritu o Tony Scott. Entretenimiento puro. Y con un único hilo conductor; bueno, dos: la gama BMW y el actor Clive Owen en el rol de conductor.

Y es que Mr. Fallon era un tipo que ya sabía que sólo importa lo que le importa a la gente.

Así llegamos a 2015. Cuando exactamente tres lustros después, General Electric -de nuevo GE, siempre GE- y National Geographic se sacan de la manga el que será probablemente uno de los mejores branded content del año; seis cortometrajes de divulgación dirigidos por otros tantos reputados realizadores -Ron Howard, Peter Berg, Angela Bassett o Paul Giamatti- que mostrarán su hilo conductor: la innovación científica puede salvar el mundo. (Y, de paso, entretenernos un buen rato, claro.)

Porque sólo sigue siendo interesante lo que le interesa a la gente (que no tiene por qué ser lo mismo que le interesa a un Departamento de Marketing para hacer un buen anuncio de lavadoras). Y ese es, precisamente, el reto: encontrar el territorio compartido entre lo que la marca quiere decir y lo que la gente quiera escuchar. En forma y fondo. Así de simple.

Por eso aquí, conectando puntos, quince años después podemos darle al César lo que le corresponde y contemplar a Fallon como uno de los padres del branded content, sabedor además de la importancia de la buena elección de los puntos de contacto con la audiencia y conocedor eficiente de todos los canales de comunicación, por muy nuevos que pudieran parecer en su momento. O lo que es más importante, hoy podemos comprobar que Fallon tenía una visión muy profunda de lo que es la actual comunicación comercial.

@margarita__