Innovación de la marca – ¿Por qué existe tu marca?

Esta fotografía, "Actions speak", es una versión de "Creative Commons Speaker Wires" de ictusoculi, modificada bajo CC de "Actions Speak" con la licenciada CC de pistoconhuevo.

Como mi primer granito de arena en este blog Innovación Audiovisual, me gustaría hablar de la “Innovación de la Marca”, a lo que me dedico actualmente, con orgullo y felicidad. Orgullo porque siento que lo que estoy haciendo aporta valor a la sociedad, feliz porque es bonito trabajar con gente que comparte una misma visión. He oído hablar a mucha gente dentro y fuera del sector de publicidad sobre la necesidad de un cambio de panorama. Unos lo tenían más articulado y otros menos, pero la inquietud estaba ahí presente. Espero que este post sirva para abrir un debate sobre este tema.

Llevamos casi un siglo contando promesas (status, belleza, éxito, felicidad, …), a veces tratando de vender cosas que ni nosotros, las agencias, nos creemos. Sin embargo es el trabajo de las agencias crear una historia alrededor de la marca que tenga impacto en los medios, eventos y patrocinios. Si el resultado que cuenta fueran solo los GRPs, el modelo podría seguir siendo como hasta ahora. Sin embargo es alarmante para los que nos dedicamos al sector que a la mayoría de la gente del mundo no les importaría a que mañana mismo desapareciera un 73% de las marcas según informa el estudio Meaningful Brands de Havas Media.

Es hora de preguntarnos por qué hemos llegado a esta situación y cómo podemos construir una marca que tenga valor en la sociedad. Porque el número de impactos de un spot no significa que el mensaje haya sido valorado y adoptado. La mayor parte de la comunicación en el paid media se basa en “molestar” a la gente: “Tú quieres ver este programa, entonces aguanta este bloque publicitario”. Y los espectadores responden ante esta situación desconectando su atención de manera inmediata, una habilidad que han ido desarrollando a lo largo de su vida. El valor de la marca no se construye en base a los anuncios que se obliga a ver a los espectadores. Si la marca quiere contar algo tiene que ser coherente con su propósito de existencia y con lo que está haciendo que es útil y valioso para la gente. Aportar valor a la gente es construir valor de marca y cuando se consigue eso la fidelidad, recomendación y reputación serán consecuencias naturales.

Círculo Dorado de Simon Sinek

Comenta Simon Sinek que todas las compañías sabrían hacer una lista de QUÉ es lo que hacen (producto, servicio, comunicación, etc). Pero solo algunas de ellas sabrían CÓMO hacerlo para diferenciarse de las demás, y muy pocas de ellas sabrían definir con claridad POR QUÉ lo hacen o existen. En su gráfica del Círculo Dorado explica de manera visual cómo una compañía debería empezar desde el “Por qué” hacia “Cómo” y “Qué” en vez del orden reverso como suele ocurrir. El propósito de la innovación de la marca está en encontrar la oportunidad de crear valor (el Por qué) para los consumidores, y así convertirse en una marca moderna, una marca que ha sido construida en base a un propósito, que comparte un significado a través de acciones, que es definida por las experiencias alrededor de ella, que crea productos que comunican, la que no se dedica a hacer que la gente desee cosas sino se dedica a crear cosas que la gente desea. En resumen, hacer el storydoing y no, el storytelling.

Basta de las innovaciones parches de forma reactiva o impulsada porque la competencia está haciendo no-sé-qué. Se trata de una innovación proactiva y liderada por la visión de la organización. Si la organización tiene claro el valor que puede aportar a los consumidores, la innovación podría venir desde el interior de la compañía.

Es un trabajo que no se soluciona con un briefing en la mesa con un deadline y un Powerpoint como resultado. Trabajamos durante largas horas de workshops en varias sesiones junto con el cliente, nuestros partners, manteniendo una comunicación continua y abierta, aportando lo mejor de cada uno. El viaje empieza de la mano del cliente con una profunda inmersión en el pasado y el presente, sin que nadie sepa exactamente cómo va a ser el paisaje del destino pero disfrutando de todo el camino que vamos trazando al andar. Cuando tenemos articulado claramente el propósito de una marca, el POR QUÉ del centro del Círculo Dorado, empezamos a pensar CÓMO lo vamos a hacer y QUÉ es lo que vamos a hacer. Trabajamos para descubrir las necesidades de la gente que la marca tendría la posibilidad y la legitimidad de satisfacer. Y para que el mecanismo continúe a largo plazo entregamos las principales directrices que funcionará como inspiración, guía y filtro en sus futuras acciones.

"Creative Commons Picnic at Central Park" de juanjolostium está licenciada bajo CC

Hay miles de marcas en el mundo, otras miles de necesidades por satisfacer y miles de experiencias de consumidor por mejorar. Queda muchísimo trabajo por hacer. Pero afortunadamente hay miles de profesionales armados con juventud, inquietudes, valentía, ganas y mentes brillantes. Un buen día nos iremos de picnic, cada uno en su papel, con un trozo de mantel que ocupar y un plato que añadir al buffet. Todos seremos cocineros y a la vez comensales para celebrar nuestro festín de Brand-Driven Innovation.

[Primera imagen: Speak wires; segunda imagen: Círculo Dorado; tercera imagen: Picnic at Central Park]

Ya puedes apuntarte al 4o foro de #InnovaciónAudiovisual

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El Cuarto Foro Innovación Audiovisual se llevará a cabo dentro del marco de FICOD, Foro Internacional de Contenidos Digitales. La cita es el 3 de diciembre a las 18:00 horas. (llegad un poco antes porque seremos puntuales).

En esta ocasión la mesa se titula “Zombies, reyes y otras formas de salir de la TV”,  y se presentarán diferentes puntos de vista de cómo se puede trabajar de una forma creativa y distinta con material ajeno para acercarlo a un público local: contaremos con el punto de las majors, del diseño de experiencias, y la estrategia de comunicación, o dicho de otra forma, de luchas dinámicas, sesiones de micro teatro o de sagas cinematográficas.

Las invitadas serán:
- Elena NeiraConsultora freelance marketing, redes sociales y nuevas tecnologías
- Belén SantaolallaSenior Creative Consultant de Conducttr
- Tatiana Carral  Jefa de Prensa de NBC Universal (SyFy – Calle13)

Moderadores: Rafael LinaresPhd y Profesor en URJC, Co Founder y CEO en GESTIONART, CEO en Creta Producciones, y Roger Casas-Alatriste, director de El Cañonazo Transmedia. 

Como el foro se llevará a cabo dentro de FICOD, los asistentes deben inscribirse previamente en dicho foro.

  • Día: Miércoles 3 de diciembre
  • Hora: 18:00
  • Lugar: Palacio Municipal de Congresos de Madrid

Si quieres saber mas sobre los Foros de Innovación Audiovisual, haz click aquí.

¡Nos vemos!

La Muerte del YouTuber

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Aunque en el mundillo del marketing y la publicidad se les trate ya como un mero soporte publicitario, en este post hablaré de los youtubers como las personas que son. Personas que más allá de gustos, tienen una capacidad de comunicación y constancia excepcionales y que son la base de su éxito, que se traduce en que haya empresas dedicadas a comercializar sus contenidos; en que se hayan ya hecho experimentos para trasladar su lenguaje a medios tradicionales, y finalmente en que el fenómeno youtubers está dando el salto a eso que llaman mainstream y en vías de formar una burbuja económica de esas que tanto nos gustan.

El videoblogging – entendido como el acto de grabar y publicar piezas de forma cronológica, monólogos en primera persona sobre cualquier tema- existe hace unos 10 años. Desde el primer YouTube hit, Lonelygirl15; el Vlog Anarchy Manifesto de Michael Verdi, Rocketboom, MobuzzTV y Wine LibraryTV entre muchos otros ejemplos de la década de los 00’s, comparten esta misma esencia. Sigue leyendo

El impostor

Sinceramente; a veces, bastantes veces, me siento un impostor. Me suelo ocurrir cuando escribo aquí. O cuando participo en foros donde depositan mucha confianza en lo que yo pueda decir. Puede que este sentimiento tenga algo que ver con mis antecedentes.

Hace muchos años, más de 30, tuve el enorme privilegio de montar en un trillo. El trillo, básicamente, es un instrumento de labranza tirado por bueyes o mulas, de unos 5.000 años de antigüedad, que separe el grano de la paja en cereales como trigo, centeno,…

Esta singular experiencia no la viví en un museo; la viví en Lanseros, el pequeño pueblo de Zamora donde vivían mis abuelos y acudía a pasar buena parte del verano. Allí, bajo el sol de Castilla, era donde mi abuela gobernaba aquella embarcación tirada por dos vacas grandes y fuertes.

Mis primos, mis hermanos y yo, peleábamos por acompañar a mi abuela haciendo de grumetes. Pero éramos tantos que había que turnarse para disfrutar de una pequeña porción de viaje mágico.

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El transmedia en el cerebro del consumidor

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Iba a empezar este artículo diciendo “si todavía no has visto el anuncio de Loterías de este año…” y fue imposible terminar la frase. No me creo que nadie de los que podáis estar leyendo estas líneas haya podido evitar ver el vídeo el mismo día 11 que salió publicado. Como mucho el día 12. Eso es, hace escasos 5 días, aunque después de todos los memes (link a memes), trendings topics y la polémica de las maquetas, parezca muchísimo más tiempo.
Lo que no todo mundo ha visto todavía, aunque seguro que no dura más de esta semana, son las 7 historias satélites al momento “Antonio, dame un café”, en que personas del entorno de Manu y Antonio que vemos en este momento justo antes de cumplir sus ilusiones.

Historias emocionales todas, de superación, alcance de sueños, cumplir ilusiones. Historias que os van a llegar al corazón, aunque se pueda cuestionar y hacer memes de cada una de ellas (y lo que se hará). Y lo bonito que es imaginar el día siguiente de cada protagonista de estas historias y… volverse autor involuntario imaginando como, por ejemplo, la pareja se marcha a NY donde empiezan una preciosa relación (interracial). O como el trabajador del banco le dice a su jefe que el que va a buscar clientes en el bar durante sus vacaciones sea el propio. Y que sueños incumplidos de sus padres podrá realizar la señora de la carpeta? Sigue leyendo

¿Nos creemos todo lo que decimos y actuamos como decimos que hacemos? La transformación digital en el mundo de los contenidos (Parte I)

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Hoy me estreno en el blog Innovación Audiovisual. He estado valorando escribir sobre varios temas: transmedia, branded content, storytelling, gamification, engagement… con la intención de aportar valor. De repente tenía ante mí un montón de anglicismos, de los que hace unos años criticaba y me ponían la piel de gallina, con lo rico que es nuestro castellano… ¡y en este momento de reflexión es cuando me dí cuenta de que lo que de verdad me apetecía era eso, compartir reflexiones! He dejado de lado los casos de éxito, noticias, debates… para intentar reflexionar sobre nuestra realidad y los acontecimientos que estamos viviendo en el sector. Hablamos mucho… ¿pero realmente hacemos lo que decimos?

En mi opinión, estamos inmersos en un mercado/entorno de startups. La transformación digital a la que nos debemos adaptar está en proceso en muchas empresas y esto hace que todas ellas de una manera u otra sean startups. ¿Por qué digo esto? Porque este fenómeno está modificando el comportamiento de la sociedad, afectando de forma acelerada e integral a todo lo que toca: contenido, usuario, modelos de negocio, canales, gadgets… Sigue leyendo

Las audiencias que vienen

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“¿Y con esto voy a tener más audiencia?” Esta es la pregunta del millón que me hacen los responsables de los programas de televisión cuando les sugiero iniciativas que fomenten la interacción en las redes sociales. Y es normal. Los datos de Kantar Media son los que van a determinar si el programa continúa emitiéndose o no y hay muchas personas conteniendo el aliento cada mañana cuando se hacen públicos.
Mi respuesta habitual es “No tiene por qué”. Lo que hace a la audiencia decidirse es el contenido, no los concursos en Facebook. Pero hay varias razones que justifican hacer un esfuerzo por que la audiencia que ya tenemos sea lo más activa posible en sus redes sociales: Sigue leyendo

Youtube Spaces: La Universidad que soñé

Recuerdo cuando estaba en la carrera y hasta cuarto curso no tuve unas prácticas con cámara en la facultad. Por eso, cuando hace unos meses investigando novedades en Youtube para un proyecto de la agencia me topé con Youtube Spaces sentí cierto resquemor universitario. Para los que no conozcan esta iniciativa les pongo en situación: Youtube ha creado en Londres, Ángeles, Tokio y  ahora en New York un hub de creación audiovisual.

1526870_725507094140966_404655490_nEl uso principal de los Youtube Spaces está diseñado específicamente para los creadores y anunciantes que quieran producir contenido de video, aprender nuevas habilidades y conocimientos y así, colaborar con la comunidad creativa de Youtube. Las instalaciones son envidiables, el Space de los Angeles cuenta con dos anfiteatros al aire libre para proyectar películas, varias salas de proyección, edición y control con sus respectivos macs y softwares, platós con diferentes escenarios, salas de maquillaje… Todo un súper estudio Hollywoodiense a disposición de su comunidad creativa que podéis ver aquí. Sigue leyendo

Tienes “acné digital” y no tiene remedio… ¿Lo sabías?…

Si, es así… no depende de ti, no entiende de edades, ni géneros, ni ideologías… el “acné digital” es global… contagia a todo usuario de smartphone, tablet, phablet… Lo ves todos los días desde que acaricias suavemente (o no, depende de si es tu despertador) tu móvil por la mañana… ha llegado a tu pequeña pantalla con promesas varias en forma de apps (aplicaciones) para disfrutar, para trabajar, para estar en contacto con nuestro entorno digital particular: sms, mail, facebook, whatsapp, line, twitter… etc, pero nada te explicaron de lo que te pasaría… Una invasión de incontables y vibrantes puntos rojos, cual forúnculos adolescentes, con números a modo de “cabeza blanca”, anunciando tareas pendientes, mensajes sin responder, textos por leer, imágenes que comentar,  vídeos… En la pubertad, eliminar el acné era motivo de agobio… ahora es motivo de stress, pero a la vez de deseo… Curioso.
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Como el original, el “acné digital” se agrava con nuestros hábitos, costumbres, entorno… mejor dicho, nuestro “i-ntorno”… internet, innovación, interactividad, iconos… Una “i” que representa también el camino más corto entre los puntos rojos de nuestras pantallas, los multiplica, los hace transversales, multiformato, multiplataforma, multiusuario, multitodo…
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Además, nuestro ubícuo y pixelado “acné digital” está mutando (!) ya no es sólo rojizo, es multicolor… iconos y logos de todos los colores en pantallas grandes, anuncian la interacción de contenidos y usuarios de forma personalizada, egoísta casi, aprovechando la tecnología de nuestros dispositivos más pequeños: sonido, cámaras, vibración… Una mutación acelerada en forma de apps que amplían el limitado espacio y tiempo de la publicidad, su música, el detalle del producto que anuncian, la posibilidad de  comprarlo… Apps que completan tu peli/serie favorita, sus personajes, avances de futuros capítulos, comunidades de fans, contenidos exclusivos… Apps que permiten interactuar con los presentadores, con la audiencia, mandar mensajes, votar, opinar… Apps que te muestran otra realidad… aumentada, disfrutando en vivo, en directo y en 360° de un concierto, de un plató, del cine, del super y sus ofertas… Apps que convierten su uso simultáneo y transversal en una experiencia…
Es innovación en forma de epidemia experiencial, es imparable, universal, inevitable, pero sobretodo… es voluntaria y asequible, ahora lo sabes y estas encantado de estar contagiado y saber que no hay remedio… ni se busca.

Earned Media : El santo grial de la comunicación

shutterstock_139887793 Desde la década pasada  en el sector del marketing  ha habido una gran inquietud por  encontrar cual es el mejor camino para conectar las marcas con los consumidores, de ahí surgen los estudios de “touchpoints”  buscando cuál es la combinación de puntos de contacto que permiten incidir en la influencia de los consumidores, dentro de estas iniciativas cabe estar los ya famosos estudios de touchpoints entre los que destacan los MCA de Integration, como pioneros en esta área, constituyendo una base  para la toma de decisiones en la visión integral de la comunicación,  IMC. Todos estos estudios nos han ido mostrando a lo largo de los diferentes targets, países y categorías que los puntos de contacto más influyentes son los propios consumidores, es decir, la recomendación de amigos y familiares tienen el mayor grado de influencia en influencia en términos generales en nuestras decisiones . Sigue leyendo