La evolución del CRM al Social CRM, SoLoMo CRM, X-CRM…

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  • Qué es el Social CRM

Es una nueva disciplina de marketing de la era actual digital y social que une los Medios Sociales y el CRM, convirtiéndose en una herramienta potentísima de relación con los clientes y prospectos ya que incorpora al CRM tradicional (la información de comportamiento de compra y al marketing promocional) con la información social del cliente en tiempo real.

En primer lugar explicar que es el CRM o Customer Relationship Management (gestión de la relación con los clientes). El CRM ha existido siempre, desde que el hombre estableció sus primeras relaciones comerciales, donde el CRM es el conocimiento del cliente que tiene ese tendero sobre sus gustos, preferencias, su nombre, su familia… que hace de una relación comercial se convierta en una relación personal.

El CRM era por tanto una base de datos de información que el tendero tiene o tenía en su cabeza del conocimiento de sus clientes. A medida que el número de clientes aumenta y el avance tecnológico lo permitió, esa base de datos de conocimiento del cliente se soporta en un sistema informático o base de datos que almacena toda la información sobre el cliente, sus gustos, sus compras, sus preferencias…

Este sistema informático aprovecha la potencia tecnológica para especializarse en 4 contenidos denominados:

  1. El CRM Analítico: que gestiona la información del cliente para crear segmentos y patrones de comportamiento. Por ejemplo: los compradores de alto valor y alta fidelidad.
  2. El CRM Operacional u Operativo: que se encarga de ejecutar campañas personalizadas de forma multicanal. Por ejemplo: enviar un email.
  3. El CRM Reactivo: que se encarga de definir procesos automatizados de gestión de negocio, por ejemplo el envío de un welcome pack cuando un cliente se da de alta o el procedimiento de envío de una compra a través de e-commerce.
  4. El CRM Documental: que actúa como repositorio de toda la gestión de documentos, presupuestos, creatividades, análisis en el sistema para ser consultados y crear procesos de gestión de equipos, por ejemplo la gestión de la ejecución de una campaña desde su concepción a través de un briefing, desarrollo estratégico, creatividad, aprobación, presupuesto, ejecución y medición de resultados.

Ese CRM con la aparición de internet evoluciona a un CRM Digital o E-CRM que permite comunicarse con el cliente a través principalmente de email y SMS.

Con la aparición de las redes sociales evoluciona a lo que denominamos SOCIAL CRM que incluye, más allá de la gestión del Community Management, el conocimiento del comportamiento social del cliente en las distintas redes sociales (Facebook, Twitter, Google +, Youtube, Pinterest, etc).

Hemos desarrollado en HAVAS esta nueva disciplina que se prevé tenga y está teniendo ya un crecimiento enorme entre todos los clientes de todos los sectores.

Si durante un año monitorizas todo lo que escribe por email una persona eres capaz de sacar una foto muy exacta de su personalidad, imagínate si eres capaz de saber todo lo que hace con las marcas y con sus amigos…

Pero en esta carrera tecnológica de innovaciones constantes aparecen 2 nuevas disciplinas de las que somos también pioneros:

1) El denominado SoLoMo CRM: que corresponde al acrónimo de Social Localization Mobile CRM, es decir, la incorporación del móvil como elemento de eje de relación con el cliente donde además de ser totalmente personal y llevarlo encima las 24h, aporta unas nuevas funcionalidades como son la auto-identificación del usuario y la geolocalización (con lo que supone de poder ofrecer información y beneficios no solo basados en donde está, sino de todo lo relacionado con dónde está, por ejemplo el tiempo atmosférico que hace, que tiene alrededor, a qué hora se conecta, etc. y otros como la realidad aumentada, el uso de códigos QR, el NFC, el Bluetooth, sistema de pago, viralización, etc. Sin entrar en el terreno del uso generalizado como segunda pantalla como herramienta de Social TV y la integración con los medios generales a través de tecnologías como Shazam, reconocimiento de imágenes, ultrasonidos, etc.

2) Un paso más, lo que nosotros hemos bautizado como X-CRM o CROSS-CRM o XRM (Experience Customer Relationship Management) que significa la integración multicanal de los distintos canales de contacto del mundo online y offline de forma integrada creando una experiencia de usuario con la marca único, lo que denominamos Omnichannel. Donde sabemos si un cliente ha visto mi publicidad y si ha visitado mi web y si está también en las redes sociales, en blogs…

Por tanto, supone no solo la incorporación de la información de un cliente cuando se identifica con sus datos personales, sino la trazabilidad a nivel individuo de su comportamiento digital desde que es simplemente una Cookie, almacenando patrones de comportamiento que posteriormente son cruzados con los patrones de los ya clientes para conocer su propensión de compra, detectar el momento de compra, sus preferencias y gustos basadas en el comportamiento de otros similares. Tenemos el ejemplo de Amazon donde te da una recomendación de productos en función de los que has buscado.

El objetivo del CRM, en su término amplio (Social CRM, SoLoMo CRM, X-CRM…) es como he indicado conocer al cliente, cuanto mejor lo conozca mejor podré ofrecerle el producto adecuado, en el momento adecuado y por el canal adecuado, convirtiendo la publicidad de impactos en relaciones estables de confianza y en preferencia activa hacia la marca. Por tanto, el objetivo final es captar al prospecto, acompañarlo en el funnel de compra para que tome la decisión de comprar mi producto, y una vez comprado venderle otros productos (crosselling) y más cantidad de producto (upgradding) para convertirlo en un cliente repetitivo y fiel a la marca.

Eso nos lleva a otra nueva disciplina complementaria que comentaré un poco más adelante que es el SOCIAL LOYALTY y el SOCIAL COMMERCE.

Pero volvamos a profundizar sobre el Social CRM:

¿Qué no es? No es una moda, y no es un canal más de contacto con los clientes.

Realmente es:

– Una enorme capa de información del cliente o prospecto que genera un conocimiento del cliente como ningún otro canal.

– Una excelente herramienta bidireccional para escuchar y hablar con el cliente o prospecto.

Otra característica muy importante del Social CRM es que en Social Media los datos son de Facebook o las redes sociales, en Social CRM los datos son de la empresa. En este sentido creamos un nuevo concepto de Web denominado Social Newsroom, donde si la web es el escaparte de la marca, su Social Newsroom es la web que unifica la información de lo que dicen los clientes.

Y además, para mí, el SECRETO del Social CRM es que te permite lo que ningún otro canal:

1) Ver lo que hace tu cliente con la competencia, con los contactos y con otras empresas.

2)  Tener la información actualizada en tiempo real, lo que supone poder detectar y por tanto anticiparse a los momentos de la verdad en la relación con la marca o empresa.

Por tanto, se trata de una nueva forma de hacer marketing que supone un cambio y a la vez permite unificar estrategias que hasta ahora en muchas ocasiones iban por separado lo que se hacía en la web, con los medios sociales, con el CRM, las campañas de medios, las app mobile. A través del Social CRM se unifican estas disciplinas para trabajar de forma coordinada y conjunta basando las acciones y los resultados en el análisis de los datos y el conocimiento del cliente. Por ejemplo, cada red social tiene unas características distintas tanto en formatos como en usos y posibilidades, por lo que no tiene mucho sentido hacer la misma campaña en todas las redes sociales como si fueran medios generales, sino establecer una estrategia diferenciada y coordinada de las distintas redes.

El Social CRM aporta por tanto información que no teníamos hasta ahora de nuestros clientes a nivel individual como es el:

  • Share of Voice o Share of Mouth: cuánto habla con la marca y de la marca a otros.
  • Share of Wallet: cuánto gasta de su cartera con nuestra marca.
  • Share of Mind: qué dice de la marca y de la competencia y qué capacidad e influencia tiene sobre otros usuarios.
  • Share of Heart: cuánto amor o pasión tiene hacia la marca.

Y, ¿cómo se hace Social CRM?

En primer lugar debemos obtener los permisos legales para poder monitorizar su comportamiento en las redes sociales. Esto lo hacemos a través de los “social plugins” para disponer de la autorización para coger sus datos y traspasarlos a un sistema propio.

En segundo lugar debemos monitorizar sus conversaciones, sus gustos, sus likes, para obtener un perfil del cliente.

En tercer lugar debemos unir la información de su comportamiento social y digital con el comportamiento real de compra (con el CRM transaccional).

Con esto, obtenemos una visión 360º del cliente y podemos a través de modelos de predicción con algoritmos de datamining y establecer segmentos de clientes para crear una relación personal de la marca con el cliente a través de los distintos puntos de contacto.

En cuarto lugar debemos establecer una estrategia de contacto personalizada en función de ese conocimiento y de forma Omnicanal, donde el móvil, los medios sociales y la web se convierten en herramientas personales que acompañan al cliente en todo su customer cycle.

En quinto lugar debemos medir el resultado de todo lo que hacemos de forma integrada para poder innovar y mejorar los resultados y el roi de todas las acciones.

El Social CRM incorpora cada vez más a menudo el SOCIAL LOYALTY que consiste en un sistema de premios, como un programa de fidelidad, donde el usuario es premiado con puntos o millas o badgets (reconocimientos) por todo lo que hace, en concreto por:

1. Darnos sus datos:

  • Darse de alta
  • Hacerse Fan, Follower, Seguidor o susbribirse a un newsletter.

2. Viralizar (MGM):

  • Invitar a amigos a participar al programa

3. Conocimiento del cliente:

  • Rellenar una encuesta
  • Participar en un quizz
  • Hacer valoraciones, comentarios, reviews,
  • Visualizar vídeos, etc.

4. Participar:

  • Jugar o participar en acciones de gamming
  • Crear contenidos o ideas, etc.

5. Por comprar:

  • Nos lleva al SOCIAL COMMERCE, lo que no significa necesariamente que compre a través de la red social (que también) o a través de e-commerce, sino que le premie por comprar y gestione todo su comportamiento y sistema de puntos en la red social.

Para terminar y resumir, 1) el Social CRM, 2) la intergración Omnicanal (medios generales, medios digitales, social, web, mobile), 3) la inteligencia del correcto uso de los datos, creando una experiencia de usuario única, y 4) el Social Loyalty (sobre el profundizaremos en próximos documentos) están marcando la diferencia entre unas empresas y otras.

Imagen: Sean MacEntee en Flickr


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