La nueva era de YouTube

Vidcon2014

Titulares y artículos en la prensa tradicional, reportajes en televisión, análisis en blogs, etc. ¿Qué está pasando en YouTube para que en este año 2014 próximo a su fin haya sido objeto de tanta conversación?.  La respuesta es: los youtubers, los creadores audiovisuales nacidos en la plataforma convertidos en  nuevas celebrities digitales. ¿Cómo hemos llegado a esto,  a esa especie de “burbuja” que comenta Roger Casas-Alatriste en su post “La Muerte del YouTuber”?.

No es por casualidad, ni tampoco es un hecho sucedido de forma espontánea.  Si pensamos en su carácter, un youtuber no se parece tanto como podría pensarse a los fans que le siguen suscribiéndose a su canal. O mejor dicho, se parece como una gota de agua en algunos aspectos. Habla el mismo lenguaje. Comparte referentes sociales y culturales. Pero ha dado un paso adelante. No es un mero espectador de la realidad. Tenía la necesidad de contar una historia y compartirla. Y encontró la forma de hacerlo.

La Plataforma

Todo esto empieza con le nacimiento de una plataforma de video on line: YouTube. Innecesario extenderse con su historia, propósito inicial y demás. Lo importante aquí es que YouTube era un planeta salvaje, inexplorado y caótico que contenía el germen de la materia prima necesaria para que una especie pudiera prosperar. En esta metáfora biológica, los dinosaurios que poblaban los primeras años de YouTube eran vídeos de muy baja calidad narrativa, perros y gatos que hacían skate y mucho, muchísimo contenido con la etiqueta “UGC”, es decir, contenido producido por un tercero – por ejemplo emitido en un canal de televisión- subido por un usuario.

Una nueva “especie” de creadores iba tomando forma la vez que lo hacía la plataforma, que experimenta la consolidación de un target que de media está entre los 14 a los 25 años. El tiempo de visionado también toma tracción y el caos inicial va dando lugar a algunos paisajes más ordenados. El consumo del vídeo individual da paso al consumo del canal, del show. Cuando las cosas comienzan a ordenarse, entonces un negocio es posible.

Superada la barrera de los 1000 millones de usuarios únicos, llega el “punto de no retorno”. Erich Schmidt proclama el fin de la guerra entre la televisión y YouTube. ¿El resultado?, “¿realmente hace falta que lo explique?, llega a decir. La proclamación de este nuevo momento, de esta segunda era de YouTube,  tiene lugar de una manera simbólica: durante los días en los que se celebra el NewFronts en 2013, el espejo digital del UpFronts en el que las networks adelantan sus estrenos y captan inversión publicitario. Ese año ya es una consagración de los youtubers que habían tenido gran protagonismo el año anterior con participaciones como la de Michel Phan. En 2013 la mayores plataformas de video online mundiales y las MCNs (Multichannel Networks) copan la conferencia. Este año 2014 el NewFronts es elegido para presentar el programa Google Preferred para los canales de YouTube más exitosos y el concepto “BrandCast”:

El giro definitivo para convertirse en la nueva free TV de la era digital ha comenzado.

Los creadores

No es fácil ser un youtuber de éxito. Aún más, cada vez es más dificil. No todo el mundo va a convertirse en PewDiePie. Me refiero a que ese nivel de relevancia o, lo que es lo mismo, número de suscriptores o seguidores y, por ende, capacidad de generación de ingresos no está al alcance de cualquiera que se ponga a ello.

Pew es fundamentalmente un“gamer” esto es, alguien que graba vídeos cuyo contenido es gameplay, partidas jugadas por el propio Pew. La otra gran categoría de creadores son los videobloggers. En la actualidad un videoblogger trabaja incansablemente. Es consciente de que ha de mantener a su “audiencia” enganchada día tras día, semana tras semana. Eso requiere tiempo, no es inmediato. Es un trabajo de pico y pala. De ingenio a prueba de erosión en el tiempo. El creador tiene feedback inmediato de sus seguidores tanto en la propia plataforma (no olvidemos que funciona como una auténtica red social) como a través de otras redes sociales: Facebook, Twitter o Instagram. Y no hay que olvidarse del futuro. ¿Seguirá siendo relevante mi canal en un año? ¿y en dos? ¿cómo afrontar los continuos cambios en algoritmos y otros aspectos de la plataforma? ¿cómo conseguir más ingresos cuando el valor del CPM es impredecible?, ¿como hacer un canal sostenible?. La fama del youtuber puede ser efímera si no es un trabajador ordenado e intensivo. La competencia por la atención del usuario es aquí de unas dimensiones incomparables. Es muy fácil perderla. Saltar a otro canal, a otro vídeo, es una pulsación, un gesto en una pantalla táctil. Los llamados “millenials” son hiper exigentes. Quieren ser entretenidos ahora, en un espacio de tiempo corto. Han crecido en la abundancia de la oferta. Instintivamente saben que pararse en algo puede haber consumido minutos de vida irrecuperables.

Un youtuber es consciente en todo lo que hace de esa situación, de esa realidad presente y cercana. Mientras, el futuro está lleno de incertidumbres que no parecen tener respuesta próxima leyendo algunas declaraciones de la CEO de YouTube. “Paciencia” pide a los partners, los ingresos llegarán.

En la segunda era de YouTube, no puedes aspirar a vivir sólo del CPM, especialmente si no tienes millones de visualizaciones. Realmente no hacía falta presionar a los YouTubers en algunas entrevistas que se han publicado no hace mucho para que hablaran de ello. ¿Acaso no es evidente?.

En YouTube prosperan otro tipo de creadores no nativos de la plataforma. Si el youtuber se da cuenta de que una vez alcanza popularidad puede intentar dar el salto a otros negocios off-line (ejemplo, éxito de “El Libro Troll” de ElRubius), el camino contrario también funciona. Algunos ejemplos: Pitbull, Ellen de Generes, Jimmy Fallon. Todos ellos celebrities nacidas fuera de YouTube y con un fulgurante éxito en la plataforma.

Consecuencia: la competencia no es sólo entre youtubers, también de estos con celebridades televisivas, etc. Aunque “competencia” no es una palabra que suene realmente mucho entre ellos. Es como si se diera por hecho de que un entorno de estas características tiene espacio para todo el mundo. Ya seas grande, pequeño,  más profesional o menos. La realidad es que hay que estar arriba para hacer ingresos interesantes. Como en cualquier otro negocio en Internet.

Y junto a los creadores individuales, las productoras de “nueva generación”. Productoras nacidas en el entorno offline que dan el salto a generar contenidos propios para distribuirlos del mismo modo que lo hacen los habituales de la plataforma.  Buscando crecer de manera similar  y aprender para adaptarse. Pero en YouTube todo es un intercambio. Recibes pero tienes que proveer de algo. El papel que juegan las MCN’s, en algunos casos operadas por productoras, es precisamente el de acelerar y gestionar el negocio del creador.

Fans, Followers, Subscribers

Dirijamos la mirada hacia los seguidores, los fans. Porque en pocos lugares como en YouTube se ha hecho realidad eso de que la audiencia ya no es audiencia y que las relaciones del creador y el contenido con su receptor se estrechan en un modelo “comunidad”. Ya se ha apuntado su nivel de exigencia. Las analíticas de YouTube muestran que los primeros segundos de un vídeo son clave. Si a los 10 segundos no ha sucedido algo que capte la atención: siguiente video, siguiente canal. No se otorgan muchas oportunidades. En el último MIPCOM (el gran mercado de contenidos televisivos del mundo) el presidente de la mayor MCN del mundo se refirió al tiempo de visionado medio de video on line a nivel mundial. Para sorpresa de muchos es de 11 minutos. Ya sea Hulu, Netflix, Yomvi o YouTube. Un “millenial” dedica ese tiempo de media a ver vídeo independientemente del tipo de contenido.

La relación entre el youtuber y sus seguidores es muy particular, tan intensa como en cualquier fenómeno fan. Cada año Vidcon acoge a más y más visitantes que solo quieren escuchar, ver en vivo a los creadores de los videos que les hacen reír, emocionarse, enfadarse, entretenerse al fin y al cabo. Festivales de estas características proliferan por el mundo como el Summer in the City británico, el Buffer canadiense, etc. Muy pronto tendremos en Madrid el primer gran festival de youtubers, atentos.

Un youtuber sabe que su valor reside en haber sido capaz de atraer atención y fidelidad de sus seguidores. Es una especie de mecenazgo indirecto. Si no respondes a sus expectativas, tendrás que reorientar la actividad.

El Negocio

Por supuesto que existen modelos de negocio en todo esto. Ahí están los formatos publicitarios de la plataforma y un modelo de ingresos compartidos. Cómo ya se ha dicho, hay que ser realmente grande para poder hacer un ingreso interesante. Dicho esto ¿puede vivir un youtuber de lo que hace?. Si, según el caso. La dimensión de la audiencia, características de la misma, potencia de crecimiento, tipo de contenido y otra serie de factores determinan la percepción que de un canal puede tener, por ejemplo, una marca. Además el creador puede ser más o menos proclive al negocio. Es decir, puede estar por la labor de generar en algunos casos “branded content” o integraciones o no hacerlo.  Porque si, a las marcas les interesa acercarse a un espacio dónde hay tanta audiencia y el tiempo de visionado crece y crece. Les interesa estar allí, donde se cubre un espectro socio demográfico que no está en ningún otro medio, al menos en tales dimensiones. No están en televisión, radio, prensa tradicional digital o no, etc.

Si en la televisión los vinculos entre contenido, conocimiento de la audiencia y monetización son esenciales, esta relación es tan intensa en YouTube como para considerarlo un todo. O un triángulo en el que cualquier cambio en uno de sus lados se transmite al resto de los ángulos. YouTube es una herramienta realmente avanzada para la gestión del contenido y el análisis de este en relación con el usuario. Sin embargo el funcionamiento de los algoritmos como una norma de carácter superior que puede alterarlo todo y la falta de solidez del modelo de ingresos para el partner, son sus puntos débiles.

El Futuro.

Cuantas preguntas pueden hacerse bajo este epígrafe. En general podría decirse que de eso va el futuro, de un contenedor de preguntas motivadas por la especulación alimentada por la imaginación de  lo que aún no ha sucedido. Preguntas como ¿se desinflará el fenómeno? ¿aumentarán o disminuirán los ingresos?, ¿puede perder YouTube relevancia frente a otras plataformas de video on line? y tantas otras.

Me temo que muchas de las respuestas serían también especulaciones y tendremos que seguir caminando por la senda a ver a dónde nos conduce. Eso si, llévate una cámara para grabar el viaje.

Photo Credit: Michael Dunn~! via Compfight cc

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